第18章 王石经营管理之路(4)

这就涉及到了一个近年广受关注的企业形象推广名词：CEO营销。万科作为中国房地产行业的领头军，能够取得令人瞩目的成绩，与总裁王石个人营销的成功是密不可分的。和很多人不同，王石的总裁营销是具有深度的。当然，也可以说：王石参与的这些活动纯属王石的个人爱好，并非有心。但是不管有心还是无意，在客观结果上，它都推动了万科品牌向行业领导品牌的迈进。

从1998年，王石因为疾病之扰，制定了自己的登山计划之始，此后一发不可收，攀登、超越，王石用自己的双脚成为中国媒体关注的焦点。从不为人理解的个人行为，到开创了一种逐渐广为金领阶层推崇的健康而富有品位的生活方式。正如万科的品牌宣言所说的那样：建筑无限生活。

2002年10月，在海拔5355米的四川四姑娘山大峰顶峰，搜狐掌门张朝阳和万科老总王石成功会合，两位企业明星级人物的手握在了一起。此次活动是搜狐“时尚手机之旅”系列作秀的一部分，两位老总联袂在时尚的登山领域再燃一把火。一对忘年交老朋友登山的新奇大胆，甚至冒险刺激，让更多的社会公众和目标消费群体关注聚焦，也掀开了中国总裁营销的一个新篇章。

王石个性是张扬的，他不是一个耐得住寂寞的人。2003年5月，正值人类攀登地球最高峰50周年纪念，由20多个国家组成的登山队伍再次踏上了攀登珠峰的征途，王石作为年龄最大的队员也参加了此次行动，显然他更引人注目的是他万科老总的头衔。

人们在惊讶于一个平日里忙碌的企业管理者是如何抽出时间来参加这种活动，一边兴致勃勃地期待这个中国年纪最大的登珠峰者的成绩。

5月底，王石成功登上了世界最高峰——海拔8844米的珠穆朗玛峰，创下了中国登顶珠峰者最大年龄的纪录，成为最受人们关注的焦点。但是整个事件至今给很多人留下的印象是：这并不是一次单纯的冒险，他背后的商业运作机制甚至决定了攀登珠峰将成为一次集体事件。

显然作为着名的房地产商、万科的董事长，尽管王石只是以一名普通业余登山队员的身份出现在登山的行列，让人们在脑子里认为，他将商业和登山完全撇清了关系是不可能的。人们自然而然会将二者紧紧连接在一起。

面对这个问题，王石曾明确表示，登山对公司品牌有相应的提高，万科也想借登山做一些事。“我不提倡，毕竟登山有不确定性。但这次登珠峰是例外，电视台实况转播，社会关注较为广泛。尤其在非典的非常时期，能体现某种精神。作为公司长远的广告形象策略来讲，即使我登顶不成功，也无疑对公司品牌是个提升。”

52岁的王石攀上珠峰，同时，他也将万科这面旗帜扛上了中国地产界的峰顶。

随着王石个人知名度的提高，王石又成了广告界的宠儿。第一个广告是摩托罗拉，在2001年，第二个是德国大众，第三个是陆丰汽车，第四个是平安保险。

《中国企业家》杂志近年来组织企业家峰会，将王石与张瑞敏、柳传志一起作为中国最值得尊重的企业家，无疑也将还未走向国际的万科企业的品牌形象拉高到顶级品牌的高度。在统一的核心价值观念之下，万科品牌与王石个人职业品牌在传播中的协同效应，使万科品牌不断走向深化，从而成为行业的领导品牌。

如今王石已经成为一种全新的健康丰盈的生活理念的代名词，而这些全部行为的结果就是：无形中丰富了万科的品牌内涵并将万科品牌推向了新的高度。

从一个万科的董事长，摇身一变成为万科品牌的形象代言人。可以说，王石是国内总裁营销最成功的一位，诸如广告、个人事件营销等，于王石而言屡屡呈现，他在公众场合的每一次亮相都不同程度地演变为万科“路演”，媒体在像追星族一般追逐王石时都自觉不自觉、或多或少地地提到万科这个名字。这是一种自愿的义务宣传员。

很显然王石已经超越了一个企业家、一个财经人物的范畴，成为一个全国有影响力、有知名度的成功人士，他在商业领域的创新思维和独特管理的成功，与他特立独行的个性、标新立异的活动，都已经成为全国瞩目的焦点。这是一个水乳交融的过程，此时他实现了万科企业品牌和他个人品牌的完美结合。

四.企业公民：就此出发

2005年，南极考察结束，王石的生活又驶向了新的一站——打开心门，将世界装进心里。如果说，王石和万科之前的生活比较避世，有独善其身之嫌。那么随着万科的逐渐壮大，承担的社会责任逐渐增加，王石已经开始思索企业应该在社会中扮演的角色，开始审视公益行动在企业行为所占有的比重。

伴随着思索，王石引进了“企业公民”的概念。为白头叶猴募捐，为西藏盲童学校筹集资金，保护纳西民居，留存建筑遗址遗迹，开通廉租房项目……王石正在思索的是万科如何将慈善和公益事业做到常态化！

1.从环境保护说起

如果你仔细查看王石的影展，你会发现有很多野生动物的图片。不过要说关注野生动物，还要从2005年说起，2005年12月，完成了历时几年的“7+2”探险活动，这是王石探险生涯的一个新的记录。

2005年结束，2006年来临的时候，王石又经历了生命中一件令人难忘的事。2006年1月，身边的一个亲人在美国遭遇车祸，造成重伤，千辛万苦从美国被送回国，治疗了好几个月，“她从来没有遭过那样的罪。”王石这样心痛地说。

探险、车祸，一喜一悲的对比，让王石突然有了很多思考。他不是一个喜欢感伤的人，总是用现实塞满自己的行程，但那段时间他突然沉寂下来，开始回头想很多事情，往事如电影胶片般在脑中闪回，回想这么多年来商旅匆匆，万科20年的创造史就如同一场狂飙突进的运动，而自己用脚攀爬过的雪山，则如一个个标杆立在回望人生的路上。

王石“7+2”的探险活动以南极探险结束，这一次的探险和另外8次不同在于有一个意义非常的主题：为拯救白头叶猴进行募捐。这样公益性的主题在王石历次的登山探险活动中并不多，在茫茫雪原上艰难行走许多天后，再回到人群中，王石对于生活，对于动物已经重又有一翻认识，荒凉的南极，与孤独的动物相对，王石更觉得动物的值得珍惜。

于是，在探险完成后，募捐活动就紧锣密鼓地展开了。于是本来简单的探险成功又多了一层胜利感，这层含义已经不仅仅是自己个人成功的范围，因为付出而快乐，这种喜悦和个人的成功联系在一起，就更加彰显出个人价值的意义，于是王石心里感觉到沉甸甸的分量。

王石把南极极点探险当成是一个结束和一个开始的结合点。结束的是“7+2”探险活动，开始的是他正式的公益事业，虽然之前他已经参加了阿拉善生态保护协会，但那次的参与更多似乎是给朋友面子。在南极探险为白头叶猴募捐后，他觉得这样的公益行为其实可以更主动些，因为以自己作为企业家的影响力，自己的社会资源，完全可以将公益事业做得更有规模。

为白头叶猴募捐，来源于王石的一个朋友：潘文石教授。

潘教授是我国着名的动物学家，一直致力于拯救濒临灭绝动物的工作，因为女儿在万科工作，所以和王石不期而识。

尽管，公益活动在近年来王石的个人生活不断地出现，但是他只是把他归结为行善的个人之举。但是参加过这样的活动，王石从中得到了巨大的满足。

南极考察结束后，他回首万科近年来的举动，有点吃惊地发现：自己的个人姿态和整个万科的姿态一直是有些疏离的。君子之交淡如水，不讨好，亦不谄媚，独善其身的同时，兼有我行我素的个性。可是当时间走过2006年，自己和社会都开始对社会主动起来，开始参与更多的社会交往，寻求更多的社会价值。

王石以前接受记者采访时说：企业家发展到最后，必然也是一个社会活动家，现在他在这个概念里加了两个字：“社会公益活动家。”

作为社会公益活动家的王石表现出了积极的姿态，在房地产行业内部的“中城联盟”换届年会上，他把阿拉善生态保护协会的秘书长拉到现场去讲演，结果为阿拉善生态保护协会又拉到了5位成员，这意味着接下来的这10年里，阿拉善协会又多了500万的援助款项。对于一个非赢利性民间组织来说，这是最切实的帮忙。

王石说，2006年，他要多放一些精力在阿拉善生态保护的事业上。

2006年4月，王石在北京第四次代表万科领受“最受尊敬企业”奖，他清晰地界定了虽然已经是好多年前权威媒体就给万科的一顶礼帽：企业公民。

现在他已经全然接受了这项荣誉加身时同时带来的光荣与责任。像每年都要过春节一样，这样的行为不能是一时冲动下的豪捐，而应该成为一种企业惯性举动，甚至成为一种机制。想到这里，王石的心里如同一扇朝南的窗子打开了，阳光和空气一下就涌了进来。

“变革先锋，企业公民”。2006年，万科以为口号。

引一句业内人的话：“企业公民阶段有几个明显的标志：第一，有好的治理结构和道德价值观念；第二，对企业员工的责任；第三，对环保的责任；第四，对经济和社会福利的贡献，包含税收，也含有经济上的一些付出。”

一个行善的企业家，一个主动行善的企业家，一个将行善作为事业的企业家——这是王石近年来的变化。他说自己的变化痕迹自己不曾察觉，直到2006年年初，他开始仔细想很多事情，才有些恍然之感：生活在变，自己也在变。

引用国家环保总局副局长潘岳讲过一句话：我们的企业家应该明白，有财富没有责任，有资本没有道德，有地位没有良知，都是残缺不全的社会力量。只有财富和社会责任的结合，才能把一个赚钱机器变成一个富有影响力的阶层，才能够赢得真正的力量和尊重。

2.人文情怀

王石生于上个世纪50年代，那个时代人共有的特点就是怀旧对社会怀有责任感。对于记忆里温情的热爱到近乎执拗，于是对于操作企业的具体过程中和社会相关层面发生的碰撞。王石即会表现出超理性的浪漫主义。

早在1996年，万科在沈阳开发紫荆苑的项目。在看地皮的时候，王石对现场的三棵大树印象深刻，这是三棵很大的老树，王石尝试去搂了一下，居然还搂不过来，他一下就很喜欢，没想太多，他要求万科的项目负责人在项目开发的时候，要保留这三棵树。一年半以后，紫荆苑建成，销售特别成功，王石又到了一次现场，结果发现三棵树没有了。王石心里很遗憾，问沈阳公司的老总：“那三棵树呢？”对方回答说因为树的位置在规划图上正好是一幢楼的规划位置，如果保留下来，那幢楼的规划计划就要改变，几乎就是要少盖一幢楼，这样开发商的利润就受影响了。——这件事给王石的刺激很大，他感受到行业的无奈：要保留比较好的环境，又要保证企业的利润，当两者冲突的时候，很难不对后者让步。

过了一年，万科又在沈阳拿了一个项目，这一次拿的是一家旧煤厂的厂址。煤厂的厂房是上世纪50年代的建筑，王石正好是冬天去看的地，厚厚的一层雪盖住了所有的建筑物，显得很平整也比较单调。但他发现一片平整中有一些起伏，原来工厂里绿化很好，种了一排排的柳树和杨树，在一片雪茫茫中，树的形状起伏有致，让人遐想联翩。王石一问，这些树都是建厂的时候种下的，已经有近半个世纪的年龄了。王石当即就说：“这些树无论如何要保留下来，要吸取紫荆苑的教训。”等再往工厂的深处走，王石又发现了一个煤厂特有的龙门吊，已经废弃在那里，王石觉得很有意思，又对手下的人说：“这个，也要保留。”王石说当时自己不是心血来潮，他的想法是，即便万科把这块地买下来要建全新的住宅楼，他还是希望以后的人记得这里曾经是是一个煤厂，是对沈阳市民冬天取暖做过贡献的老工厂。

又过去了一年半，房子已经建成了，第一眼看过去，王石心里欣慰无比，树保留得很好，时值夏天，绿树荫荫，在北方的天空下让人很惬意。也因为有老树的映衬，新建的小区有一种成熟的氛围，王石看了很是高兴。可是转头再往里面看，他一下又沮丧了：龙门吊没了！他问下面的人，项目负责人很不以为然：老板，那个实在有碍观瞻，我们把它当破铜烂铁卖了！

有了这两次教训，王石觉得自己那么随口的吩咐是不行的了。他开始明确规定，凡万科的楼盘，一定要保护自然景观的植物，一定要保留旧址上的历史物件。

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