第15章 王石经营管理之路(1)

王石有很多身份，企业家、探险家、摄影家……虽然如今的王石似乎在有意淡出万科的经营管理层，越来越多地出现在公众的视野中，但是当媒体提到他的时候，无一例外给他冠以的名号首先还是：万科董事长——王石，企业家——王石。

王石在与万科共同成长的20多年的历程中，在经营之路上留下一个个个性鲜明的，清晰的脚印：企业文化——以人为本；产权明晰——深圳股改中做第一个吃螃蟹的人；定位职业经理人——不做企业的所有者，而作经营者；CEO营销——辞去万科总经理职务，转身成为商界明星、成为品牌代言人……这些都表现了王石自己独特的企业经营理念。

“眼界决定境界”很多人说王石是高瞻远瞩、远见卓识的，是他一步步带领万科走到了今天。如今已经成为万科最具价值的符号，精神领袖。荣誉加诸于身上的光环总会散去，商界无法忽视的是王石独特的经营理念。

一.管理心经：“规范”制胜

王石曾总结，万科的成功的根本在于专注，在于“讲规矩”，万科就是要规规矩矩在专业领域中做深、做透。因此，在1988年深圳市号召股份制改造的时候，王石成了第一个吃螃蟹的人。在房地产行业40%以上巨额暴利驱动下，他耐得住寂寞，宣称万科“超过25%的利润不做！”

而这一切都源自王石的规范化企业理念，“规范”制胜，是20几年来，王石不变的管理心经。

1.股改：就是要规范透明

不做违规的事，这是万科的底线。早在1986年，万科决定进行股份制改造，那时王石就面临着企业要不要规范的问题，他很早就在心里坚定了一定规范的信念。

1988年，万科开始为上市做准备，就将“规范、透明、守法”的条款写进了招股通函中。这在开放之初的深圳，搞贸易往往需要搞关系、倒批文、钻政策和法律的空子的大背景下，无疑是在唱高调。

当时搞股份制无非有两种选择，一种是你为了筹集资金而改造；另一种就是真正地进行股份制改造。因此，当时讨论时，针对这一条款，管理层进行了激烈的争论。多数人认为，在不规范的市场现实下，大多数企业运作都不规范，万科规范了无疑会束缚自己的手脚。

当时公司管理层这种观点是占上风的，但王石坚持自己的想法，一定要做规范。王石的理由很清楚：

“我想我们既然搞股份制改造，我们就要规范，就要守法。我们今天要做的，是对将来有好处的事情。就算我们现在吃亏，将来我们（也）会处于主动地位。为什么？因为大家都讲规范，而万科是走在前面的，就是说你不但能适应社会，而且会有很多企业向你学习。”

这是王石当时的观点，而且他也这样做了。作为少数派，王石坚持同过去决裂，走规范化运作的道路，他认为可能有走不通的风险，但将来市场规范了，万科不仅能继续生存下去，还会处在一个制高点，走在前头成为标兵。

万科上市较早，应该说自股份制改造以来始终坚持规范化治理、规范化经营，不违规操作、不做违规的交易，这听起来容易，对于企业而言，能做得到并不简单。以当时的市场环境，像万科这样坚持规范化运作的企业并不多，可以说万科活得很艰难却又活得很有尊严。

由于王石的坚持，万科始终规范化运作，尽管开始遇到很多困难，但到后来就非常顺利了。因为在“规矩时代”来临的时候，万科早已先行一步。王石也一直坚持自己的看法，他坚信未来中国市场会越来越规范化、透明化。

很多人觉得，这只是一个表面姿态。企业的私下行为，谁知道呢？但王石这样解释：中国有一句古话，“上梁不正下梁歪”。企业有台下交易，有很多秘密，你对外可以不讲，甚至可以装成大义凛然的样子。但是在企业内部，你是不可能隐瞒的，因为所有的事情，你都要靠员工去做。

而事实证明，改革开放三十年。以前很多“聪明”的企业都纷纷销声匿迹了，而从一开始就守规矩的万科，虽然经营的艰难一些，但是很快地适应市场的发展，并成为行业内的标杆。

2.定位：不做所有者，只做管理者

从1983年，王石辞去广东省外经贸委的工作，到深圳打拼，到今天的20几年里，王石都做了些什么？

简单地说他只做了两件事：1.把一个原始资本为零的企业发展成为房地产业的“龙头老大”。2.发起的万科职业经理人制度培养了一大批房地产专业人才，主导着当今楼市的动态。

这显然都是具有开创性意义的事件。但你若问王石是谁？却会得到一个出乎意料的回答：他不是万科的老板，他是业内公认的“中国职业经理第一人”。

放弃了作为所有者的权利，而选择了做一个经营者。对于一手创建的万科而言，王石确实就是如此选择。似乎不可思议，但又都在情理之中。在王石看来，万科要实现永续经营，一支忠于职守、精于工作的职业经理人队伍必不可少。而他又是领风气之先的第一个。

追根溯源，还是要从1988年的股改说起。1988年12月28日，万科开始公开发行自己的股票。按规定，4100万股的股份中，万科职工应得的股票为500万股左右，而这部分股票中有10％允许归到个人名下。然而，王石放弃他应得的个人股份。

为此，王石有自己的解释：

“首先，股份制改革的动机并不是将企业据为己有。从制度创新的角度来说，改革符合市场规律。我希望将企业做成股份公司，是为了让更多的公众参与到公司建设中。第二，我不知道如何打理巨大的财富。我承认，来深圳创业最初的动机的确是为了淘金。但是有一天，当我突然需要面对巨大的财富时，我还真有些不知所措，也没有安全感。而且中国的社会价值取向是“不患寡，患不均”。钱太多，弄不好会招来祸害。名利之间只能选择一项，或者默默地赚钱，或者两袖清风地做一番事业。我选择后者。再者，我祖籍安徽，家里上溯20代，没出过一代地主。掌管财富的基因，我看是不具备的。自己还是把职业经理人的工作做好最重要。而且，做一名优秀的职业经理人对我也是一次证明能力的挑战。”

吃水不忘挖井人，对于如今高效发展的万科来说。王石确实就是那个辛辛苦苦的挖井人。万科成长为房地产行业的龙头老大，而在那万众瞩目的富豪排行榜上并没有自己的名字。而对于此，王石却说：直到今天，很多人仍然会问起我当初的决定。我始终要说的是，我从来没有认为自己做错了。

为什么会如此？作为中国房地产业界的同行，万通集团董事长冯仑评价道：“在中国，得利很危险，若是不甘寂寞，那就得取名舍利。回过头来看，王石的确如此：他不是个有钱人，社会上没人说他很有钱；他不是个符号，富豪榜上从来没有他；但是好人好事的榜上有他，这么着，他在中国社会就容易生存。如果他是个富豪，同时又爱张扬，那万科就会有问题，肯定活不到现在。”

舍利取名还是名利双收？这是摆在很多成功人士面前的一个问题。这显然是一部高深莫测的生存哲学，需要小心翼翼地把握和拿捏。搞不好不是身败名裂就是船倾人覆。而秉持着理想主义的王石显然已经跳出了这一樊笼，从万科的长远利益出发，建立一个职业经理人的队伍才是实现企业可持续发展的王道。在这点上，王石显然看得更长远一些。

3.耐住寂寞：“超过25%的利润不做”

斧子汤的故事，是王石10多年来经常和朋友和媒体讲的一则故事。

这是一个俄罗斯的民间寓言。沙俄一个退伍老兵，在回家的途中，进了一个村子，天气很冷，可他只有一个粗面包，他想，要是有口热汤喝就好了。于是他来到一个老太太的家，向老太太讨一碗汤喝。老太太说：“家里什么都没有。”老兵说：“那你有斧子吗？我给你做斧子汤喝。”老太太非常好奇，便把斧子给了老兵。于是老兵弄了水，把斧子洗得干干净净，然后放到锅里，把水煮开。老太太说：“这不是开水吗，怎么会是汤呢？”老兵就说：“那放点葱花吧。”老太太切了葱放进去。老兵又说：“斧子味道不够，再放点油盐吧。”老太太又加上了油盐。于是老兵喝上了热汤。

大搞空手道、用空麻袋背米、空手套白狼，这是早期民营企业给人留下的印象。这是改革开放初期，以流通贸易为主的经济的写照。王石搞运输做饲料生意也是这种类型，一个人夹个皮包，从东北到深圳跑一趟，几十万的生意就成了。那时甚至可以说是“零本万利”。

可是，王石慢慢发现，以往这些倒买倒卖的生意赚钱往往只是偶发的小概率事件。民营企业家不能把这种偶然当必然。而应该学会赚正常利润的主流生意，以此来谋求企业长远发展。

1992年年底，深圳国土局主办了一次房地产沙龙。作为万科代表，王石在发言时明确告诉与会者：“万科超过25％的利润不做。“在那个非40%以上利润不做的时候，王石此语一出，引起会场一片哗然。

为什么如此？王石做了一番解释：

现在只要手中有一块地，放半年还没开发，地价就涨了一倍。低于40％的利润不做的说法由此而来。但这正常吗？万科是做贸易出身，20世纪80年代做录像机，也做过利润200％~300％的生意。因为是超额利润，许多公司都进口录像机，供过于求，录像机降价，销售的边际利润就开始下降，甚至利润变成负数。1992年，王石让财务将万科1984年到1992年的贸易记录整理了一遍，赚钱用黑字表示，赔钱用红字表示，结果红字多于黑字。这说明这么多年贸易的结果是赔钱超过赚钱；这也说明市场很公平，先前你怎么暴利赚的钱，之后你都得吐出来，而且还要吐很多。

现在的房地产火爆同（20世纪）80年代的贸易何其相似。如果任由下去，一旦市场逆转，利润空间变窄，你怎么办呢？

针对王石的这番言论，与会的国土局官员、开发商、新闻记者都不明白王石在说什么。有些人说：“唱高调也不是这样的唱法呀。”还有人更直接：“你赚不到25％的利润说明你没本事。”

当时，全国搞房地产都非常疯狂，万科超过25％的利润不赚的理念，无疑是放着到手的钱不赚的傻子举动。因此，王石的这番话是很多人不理解的。

然而，对于外界的不解和质疑。王石并没有改变自己的经营策略，超额利润的时候它没有被市场所迷惑，仍然按照自己的战略来部署。

然而，事实证明了万科的“超过25％的利润不做”的理性思维获得了市场的认可。1993～1997年，中国经济开始宏观调控，由于房价纷纷下跌，房地产市场只赚不赔的神话被打破了。那些追逐高额利润，在市场火爆时高价买地、高价融资的公司，在那次的市场变化中都遭受了很大的损失。王石之前所说的话也得到了验证。

王石描述了当时房地产商的困境：“当时很多地产公司都处于非常尴尬的境地，你卖不卖手里的房子？你卖，赔钱；你不卖，压在那里也赔钱。”

而与此同时，万科以城市白领阶层为客户群的“城市花园”系列项目却进展顺利，毛利在17％左右，净利润指标在11％左右，基本上保持平稳的发展速度。

用小心驶得万年船，来形容王石的经营理念，对于有着雄心壮志，敢打敢拼性格的王石来讲，似乎不太恰当。但是，事实证明，王石的当年的这番话是高瞻远瞩的，大学时苦心钻研的经济渐渐显现出他的效力。

在国家宏观调控期间，当许多开发商还在艰难度日的时候，万科地产的规模却以年均70％的速度递增，到1998年，王石突然发现万科排在沪深两市上市房地产企业的第一名了。

“从计划经济向市场经济过渡的时期，政策的变化会带来暴利空间。但随着市场经济的发展，暴利终究要趋于平均利润率，一味追求暴利反而会丧失许多机会。”这是王石的原话。

就是在国家整个宏观调控当中，万科从一个一般的公司发展成为全国最大的房地产公司，实现了历史的飞跃。现在我们回过头来看，说这是因为万科产品定位准确？不是。说这是因为万科广告促销做得好？有这个因素，但最关键的因素是万科把握了市场。

万科的那种在房地产市场价格非常高的情况下，不赚超额利润的做法，这不是一个行业选择的问题，而是一个企业经营理念的问题。你是赚眼前投机的钱？还是从企业长远的发展角度来运作？”在业界人士纷纷向他竖起大拇哥的时候王石如是说。

写到这里突然想起唐末黄巢诗作《不第后赋菊》：“待到秋来九月八，我花开后百花杀。冲天香阵透长安，满城尽带黄金甲。”毫无疑问，在群芳争艳的时刻，万科并不是最艳丽夺目的一朵。但是，它耐得住寂寞，执着于自己的品格，于是等到了肃杀秋凉的时候，也就迎来了它恒久绽放的时刻。

4.理想主义：最严格的物业标准

有人说：王石身上有种诗意气质，有的时候甚至神游身外，脱离现实生活。在深圳创业的时候住宿舍，吃方便面，依然每天听舒伯特、肖邦，看外国名着，就是这种诗意的表现。生活可以粗糙，但心理尺度，从来没有因为生活水平低而降低。由此可见，他是个内心骄傲的人梦想照进现实，在王石那里也许是对生活有不满，也许是对生活有热望。这样的人或许不适合做生意，可偏偏王石又是个意志力超强，头脑分外精明的人。于是他将这种孤高自诩的想法落实到事业的实施中，也就造就了他改变的激情，颠覆创造的激情。因此万科在进入房地产行业之初就喊出了：“建筑无限生活。”的口号。人性化的关怀，体现了一种建造美好生活的愿望。因此很多人说王石让万科变成了一个理想主义的企业。

从感性出发，开始了一段理性之旅。而最重要的，这种理想主义的痕迹都点点滴滴落进了现实生活里，丝毫没打折扣。

关于王石对于理想生活的追求至今来流传着这样一个故事：

80年代万科刚刚起步涉足房地产时，王石对小区的建设只提出了三个要求：第一，不许丢自行车，第二没有垃圾，地上一个纸片都不许有。第三，要绿草如茵。

当时物业经理一听不干了，对王石说：不丢自行车好解决，买锁把车子都锁在柱子上，再派个专人看管就可以解决。要随时随地都没有纸片就不现实，总不能派人跟在每个人后面捡啊。还有，什么样的绿化算绿草如茵呢？

王石丝毫没有退让的意思，当时就坚定地回答，地上有纸片就要随时捡，多设几个垃圾箱。就像人到了高档场所自然而然就不会随地吐痰一样，地上总是很干净，自然就没有人随地扔垃圾。至于什么是绿草如茵，王石的意思就是很多草很浓密的意思。可是，总要有个样本啊，正好这时一个部下问他：是不是像锦绣中华里那样就叫绿草如茵啊！锦绣中华？王石听完一愣，立马让人带着去看，锦绣中华那是国家级绿化标准。王石看着时，指着那片草地说：就要这样的。于是，万科硬是把锦绣中华的绿草如茵搬回了自己的小区。

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