第45章 微博营销：新兴的销售工具(2)

在微博出现以后，这种与客户的密切交流比传统的方法都要直接和方便。如果和潜在客户交流的内容能够吸引住他们，他们就会在交流的过程中加入情感因素，这样他们就很容易在交流的过程中体验到愉悦。千万不要小看这种愉悦带来的积极效应，它能使对方身心放松，还能使对方出现被尊重的感觉。如果此时销售人员告诉对方自己的姓名，他们就会增加私密的感觉。这样他们就算不打算购买销售人员推销的产品，也会心甘情愿地充当介绍人和企业口碑传播的角色。这种角色用微博中的话说就是“粉丝”、“意见领袖”。

“粉丝”、“意见领袖”的力量不容小觑，他们是企业和客户的中间媒介。一方面他们能够将企业和品牌文化传递给客户；另一方面企业还能够从他们那里得到客户的反馈和需求。所以，成功的微博营销都需要得到大量的“粉丝”、“意见领袖”的支持，需要在交流和互动的过程中培养他们。

行动总结

交流是培养粉丝的第一步，企业还要在广大的粉丝中发现意见领袖，然后给予这些意见领袖支持，让他们组建更广泛的粉丝团队。为了增加粉丝的亲密度，企业还可以组织一些活动，比如让粉丝中的活跃者到企业参观，出席企业的交流会等，让他们长期关注企业。

333.互动的三大要点

微博营销是不是简单地在微博中发一些信息和广告就算大功告成了呢？当然不是。微博营销成功的关键一点就在于互动。一般来说，互动需要注意以下三点。

（1）内容要好。究竟什么样的互动内容能够吸引粉丝的注意，还没有一个共识，但有些企业的做法收到了不错的效果，值得大家参考。这些企业的互动内容非常丰富，包含了下面几种：有奖活动、促销信息、公司活动、特色服务、知识问答、话题讨论等。

（2）目标性明确。寻找企业自己的粉丝群体是微博营销的基本工作。但是不是企业所发的微博（如有奖活动）吸引住了一些人就算找到了粉丝呢？当然不是，因为寻找粉丝还涉及一个目标性的问题。将大量的粉丝聚集在一起只能算是寻找精准粉丝的第一步，企业还要在这些人中培养真正的企业受众。

那么如何才能做到呢？企业可以在海量受众中通过发布产品知识、搜索关键词、开展话题讨论，找到对一些特定关键词和话题有兴趣的受众。然后再利用群组或者QQ群培养活跃粉丝，通过粉丝群体在营销过程中发挥再度传播作用。

（3）组织和策划性强。每一位想要借助微博营销的人都应该懂得互动需要组织和策划的道理。没有组织和策划的互动会失去创意，而创意则是吸引他人参与、培养粉丝的关键因素。

微博营销的创意包括话题的选择和导入、高关注度的标签的设定、对粉丝参与的多样性鼓励、分层次的升级活动及邀请第三方加入等。

行动总结

互动的难度在于如何避免对非目标受众的骚扰，让目标受众适得所需。在互动的时候，企业的功利性不能太强，不能让粉丝明显地感觉到企业是在做广告。一般来说，企业官方微博在互动的时候，企业自己的广告宣传信息不能超过微博信息的10%，最佳比例是控制在3%~5%，而更多的信息应该融入粉丝感兴趣的内容之中，这样才能对粉丝产生黏性。另外，互动的内容要加强可读性，并且要为精准受众开辟专门的信息发布通道。

334.申请V认证

网络是一个虚拟的世界，里面充斥着大量的骗局，以至于很多人越来越不信任网络。基于此，微博研发了一个全新的工具——V认证来消除这方面的弊端。

一般来说V认证主要给“有一定知名度的演艺、体育、文艺界人士”、“专家”、“知名企业、机构、媒体及其高管”、“重要新闻的当事人”进行认证。

个人用户如何得到V认证呢？首先，申请V认证的人要属于上面的范围，然后登录申请平台填写信息，以申请个人认证。当然，申请个人V认证还需要提供微博使用实名，且为最被公众熟知的姓名或称谓，确保提供准确翔实的身份说明介绍，并提供确切可验证的即时联系方式，如邮箱、单位和个人电话等。此外，还需要提供身份及工作证明的扫描件，证明系本人申请。一般情况下，微博平台的工作人员收到申请后7个工作日内进行处理。

企业官方微博如何申请V认证呢？第一，同个人认证一样，也要提供微博使用实名，且为最被公众熟知且具备媒体特征的名称。资料提供后，这个名称是不能被更改的。第二，在微博中发表一条以上博文，至少关注1人。第三，下载填写相关表格和公函，按照公函的提示填写资料，填完后发送文件扫描件/清晰数码照片（公函需盖红色公章）至相关认证邮箱。如果认证人员回认证邮件后，还需要将上面的原件寄到微博平台备案。

行动总结

V认证是证明个人、企业品牌身份的唯一性，是新浪这样的第三方平台给企业的一个真实身份的形象标志，让用户能够容易地识别出哪个账号是真正的个人、企业官方账号，哪个账号是有虚假嫌疑的，这样的认证有助于个人、企业增加信任度，同时也可以避免雷同品牌账号发布对个人、企业不利的信息。

335.微博营销和其他营销方法相结合

微博的兴起和发展速度让很多人看到了它的潜力，也导致一些销售人员出现了盲目心理，认为只要做好微博营销，就能获得优秀的业绩。再加上一些人的鼓吹，他们就更加相信微博营销能够取代其他的传统营销工具。这种认知是错误的，尽管微博营销具有传播速度快，受众面广、经济实惠等优点，但现今是一个整合营销传播的混媒时代，再优秀的营销工具也不可能替代所有的营销工具，而很好地完成每一次销售。

所以，销售人员和企业一方面要借助微博这个平台为销售服务，另一方面还要借助其他的销售工具，让企业的品牌和广告在各个领域与受众进行互动，形成一个巨大的营销包围环境，让用户可能去的各个地方都有企业的营销信息。

行动总结

企业和销售人员在做营销的时候，应该先制定一个整体的营销方案，然后以这个营销方案为基本框架，让微博营销发挥其最大的积极作用。在具体的营销过程中，微博营销应该和其他的营销方法相辅相成，步调一致，千万不能让消费者出现认知混乱的现象，否则对企业的整体营销极为不利。

336.品牌、活动信息传播多管齐下

如何创新发布产品、品牌信息，凡客诚品（VANCL）的经验也许可以作为借鉴。作为最早“安家”新浪微博的广告主之一，VANCL多年来积累的成熟的电子商务实战技巧成就了其作为广告主“围脖”明星的天然优势。在VANCL的微博页面上，你可以清晰地看到这家迅速崛起的企业对待互联网营销的老练：一会联合新浪相关用户赠送VANCL牌围脖，一会儿推出1元秒杀原价888元衣服的抢购活动来刺激粉丝脆弱的神经，一会儿又通过赠送礼品的方式，拉来姚晨和徐静蕾等名人就VANCL的产品进行互动。除此之外，你还能看到VANCL畅销服装设计师讲述产品设计的背后故事，看到入职三月的小员工抒发的感性情怀，对于关注话题中检索到的网民对于凡客的疑问，VANCL微博幕后团队也会在第一时间予以解答。VANCL品牌管理部负责人李剑雄认为，虽然从目前来看，微博的营销效果很难评估，但是相应的投入也很少，只要细心经营，微博对企业形象的构建、品牌内涵的宣扬的意义不言而喻。

行动总结

微博是一个可供网友们自由选择和交流信息的平台，基于这一特性，如果广告主们试图通过单一地发布品牌硬性广告进行微博营销，不仅对于品牌内涵的深化和宣传毫无作用，还会影响用户的浏览体验，从而使他们从品牌的粉丝圈中流失，显然，这对于微博营销的聚拢最大多数的品牌消费者的目标是一种背离。

337.转发量和评论数只是一个数据

评论微博营销成功与否的一个重要指标就是转发量和评论数。很多人都认为只要某次营销的微博帖子被很多人转发和评论，就认为是一次成功的营销，会取得良好的效果。

有时候，的确如此。但另外的一种客观情况——大量的转发加大量的评论，却没有获得想要的结果，也是要承认的。所以，转发量和评论数只是一个数据，不能单方面地依靠这个来衡量一次微博营销的成功与否。企业更不要为了追求转发量和评论数，而故意设置一些抽奖活动。其中的原因有两点。

第一，有些人会为了奖品而进行无效转发和制造垃圾评论。这样做会给企业带来一种错觉，认为自己的产品很受大众的欢迎，其实不然，这只是一种虚假现象，从而给企业带来损失。

第二，即使不是一种虚假的现象，这也只能说明量有了，但质到底如何呢？还得进一步认证和验证。高质的转发和评论，应该包含大量的高质量账号（如带V的用户、相对专业的用户或粉丝数量较多的用户）和有价值的评论。

行动总结

既包含量，有包含质的转发和评论，才是有效的监测数据，这样的微博营销能够给企业提供大量有用的反馈，从而帮助企业的成长。所以，企业在微博营销时，不能单方面地追求转发和评论的量，要质和量两手抓。

338.微博营销不适合所有的产品

不管是传统的电话营销、博客营销等，还是新兴的微博营销，都涉及一个适用性的问题，这种适用性取决于产品和行业特性，也决定了再好的营销工具都不能适用所有的产品和行业。

可能有些人会为了自身的利益和其他的某些原因，而夸大某种营销工具的适用性。比如，有些专家说，微博是个实用的、无往不利的营销工具，这种极为有效的营销工具，让你不论在哪类企业，销售什么样的产品，都能发挥重大的支持作用。这其实是夸大了微博的作用，容易给企业领导带来误解。比如，针对老人的产品，因为他们的年龄都很大了，很少上网，甚至不会上网，企业再怎么努力借助微博这个平台，也不会取得良好的效果。

所以，再好的营销工具都不可能适用所有的产品和行业。此时企业在营销方面应该做什么呢？首先，不要盲从，不能听说某种营销工具好，就盲目跟从；其次，要清楚企业及相关产品的特点，对产品的销售对象要有清楚的认识。比如，某产品想要在微博上进行营销，最起码要知道产品的目标客户和潜在客户在微博中有一定的数量。否则，用一句古话说就是“牛头不对马嘴”，最终的效果也是甚微的。

行动总结

微博营销有其适用性，也有其局限性。企业在使用之前，不能不管产品的特性，而毫无顾忌地使用。要知道微博营销的最终目的也是将产品卖出去，进而获利。

339.写好140个字并不容易

相比博客来说，发布微博也许比较容易一点。但如果就此认为140字的微博非常容易写好，那就不对了。之所以这样说，原因有以下几点。

第一，微博营销需要特定的需求进行支配。换句话说，写好微博需要在企业营销策略的基础上进行。

第二，发布一条好的微博需要融入足够的创意，这就需要从事微博营销的人员花费时间进行巧妙的构思。总之，一条好的微博发出去，用户看到后要既要觉得有趣，又要有参与进来的愿望，这样他们才愿意在彼此之间互动评论及转发，并且这样获得的信息大部分都是有价值的。

第三，用什么方式表达。微博的语气在很大程度上影响了阅读者的感受，究竟是用幽默的、关心的、严肃的，还是愤慨的语气进行表达，需要博主严密思考。

第四，配合其他的表达方式。一般来说，好的微博都会借助图像、音频、视频等工具进行传递信息，究竟选择哪种工具，博主也要考虑周全。

第五，修辞手法要恰当，表情要合理运用，语言要准确，表达的信息要清楚，还不能赤裸裸地透露出广告的信息，也就是说要尽可能把广告信息巧妙地嵌入到有价值的内容当中。这样的广告因为能够为用户提供有价值的东西，而且具有一定的隐蔽性，所以转发率更高，营销效果也更好。像小技巧、免费资源、趣事等都可成为植入广告的内容，都能为用户提供一定的价值。

行动总结

微博的内容永远都是吸引粉丝的第一要素，它就好比是一个人的容貌，是留给人们的第一印象。所以，每一篇微博的发布都应该小心翼翼地，虽然不能做到自己的每一篇微博都能感动路过的人，但起码要吸引曾经关注自己微博的人。

340.微博营销并不是发帖子那么简单

有很多企业都想借助微博这个平台为自己的产品进行营销，但苦于没有专业的团队管理，于是让一些员工兼职运行。这样做一方面节约了很多人力资源上的成本，但另一方面也显露出了大量的不足。

第一，兼职人员的精力有限。兼职人员一方面要做好自己的工作，另一方面又要管理好企业的微博，这势必会导致精力匮乏，从而导致发出去的微博创意不足，没有足够的吸引力，也就是微博的质量不高。

第二，兼职工作也就是工作之外的工作，很多人都不会像对待自己的本职工作一样负责，这样就出现了应付了事的局面，把发微博当成了一种工作外的义务劳动，而只是简单地发发帖子。要知道微博营销绝对不是发发帖子那么简单，需要管理者不断地通过评论、回复与博友进行互动。换句话说，微博营销的本质在于对话，管理者必须充分利用各种机会与潜在的用户进行交流，甚至在自己所发的微博被其他的微博信息覆盖后，还要想办法让潜在用户重新关注及激起他们的兴趣。

行动总结

微博营销也可以叫互动营销，没有成功的互动就不会有成功的微博营销，所以，微博管理者一定要抓住一切机会和潜在用户进行互动。光发帖子是不能产生互动的，这样也就失去了微博营销的意义，还不如向某些媒体发几篇公关稿来得实在。

341.微博营销并不省时省力

由于微博最多也就140个字，构思好一句话就完事了。于是很多人就认为微博营销是一个省时省力的工作。其实不然，原因有以下几点。

第一，构思好一句话，有时比构思好一篇文章更伤脑筋，同时还要配合公司的营销策略，这势必会导致微博营销不是一件简单的事。

第二，需要花费大量的时间与客户交流。特别是当发出去的微博受到广泛关注时，博主更要抓住这个机会，花费大量的时间与粉丝互动。互动好，才有理想的微博营销效果。可以这样说，时间是互动的保障，没有足够的时间进行互动，获得的效果也会一波三折，甚至还会导致精心培养起来的粉丝大量流失。因为对久久不能回复的评论，人们心理上会出现不尊重的感觉。

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