第32章 销售心理学：销售就是要说服人(2)

在看完房后，彭芳觉得房子不管从装修或是地理位置，都不错，就是价格有点贵。彭芳想让房主适当减点月租，但房主以各种借口婉言拒绝了。彭芳心想自己已经让别人等了半小时，而且月租也只比别人贵150元。于是，彭芳先付了一个月的定金，并答应明天晚上签合同的时候，余额一并付清。

在回家的路上，彭芳总是觉得和房主交谈时，忘记了什么，但又想不起来。等到签合同的时候，彭芳才发现，慌乱中，自己完全忘了其他的费用，比如暖气费、物业费，房主希望她全部承担，后来两人协商了半天，房主还是寸步不让，彭芳只好放弃租房的打算，白白地送给对方一个月的房租，要知道这些费用加起来可不是一个小数目。

试想，如果把彭芳租房看作一次交易，这次交易的输家是谁？毫无疑问是彭芳。

为什么彭芳会白白损失一个月的房租？因为她迟到了，心理产生了对房主的歉意，导致自己慌慌张张，原本该争取的却没有勇气去争取或忘了去争取。

行动总结

从心理学出发，如果一个人在办事或者约会时迟到了，心理容易处于劣势；相反，心理容易处于优势。一般而言，一个人在与人交往时，如果由于某种原因迟到了，哪怕只是一会儿，他心里也会产生歉意。这样一来，很容易就被对方牵着鼻子走，结果，想说的不好意思说，该坚持的不好意思坚持。相反，如果自己比多方早到，则会心安理得，还能产生一种难以言表的优势感。因为你比别人提前到达目的地，那么就有时间让自己静下来，并对即将进行的谈话做深思熟虑，在深思的过程中，成功应对对方的信心也就增强了。所以，作为销售人员一定不要迟到，最好早到。

240.巧用角色置换

刘凡在某广告公司担任设计师的角色，在这个职位他已经干了5年，可以说经验丰富，也正因此他每次设计的作品都深得客户满意。

最近，刘凡接到一笔生意——为一种新饮料设计广告。和往常一样，刘凡绞尽脑汁，作品在通过细致的修改后完成了，他自己非常满意，办公室的同事也认为很有创意。然而，客户看了作品之后，并不十分满意。他通知刘凡，让他再仔细想想，再多改改。原来这位客户是一个完美主义者，对什么事都喜欢吹毛求疵，再好的作品他都要挑一挑毛病。

作品没有通过客户的验收，刘凡只好拿回来修改，但是他实在想不出更好的创意。万般无奈之下，刘凡拨通了客户的电话，向他请教：“对不起，我一时还真想不出更好的方案。如果你是我，你会怎么做？”

听了刘凡的话，对方迟疑了一阵，然后回答说：“给我一天时间想想，我会结合你的作品给出要求。”一天时间很快就过去了，刘凡再次拨通了客户的电话，寻求修改意见。结果，这位客户没有给出一点意见，只好接受了刘凡的作品。

一句“如果你是我，你会怎么做？”或者“你认为我怎么做好呢？”的请教，不仅能让客户理解你，也能让你的领导站在你的位置为你考虑。

行动总结

每一个人都充当着不同的社会角色，有时是数个不同的社会角色于一身，但在具体交往时一般总是呈现出某个特定的角色。因此，在社会交往时，人们不仅习惯于从自己的特定角色出发来看待自己、看待他人的态度与行为，而且还习惯于自我中心式的思维方式，从而引发出一幕幕角色冲突的悲剧。所以，如果你想让别人站在你的位置上看待问题，那么你就要因势利导，将别人引到你的位置上体验和思考问题，从而与对方在情感上得到沟通，这样营销会容易很多。

241.加一个还是加两个鸡蛋

一条街上，有两家粥店，每天来到这两家粥店的客人不相上下，但是，两家的收入却有着很大的差距。第一家的营业额总是会比第二家的少几百块钱，这是为什么呢？

我们走进粥店看一下就知道了。当我们走进第一家粥店的时候，服务员总是会在盛完粥后问：“您加鸡蛋吗？”如果想加的人就会说：“加。”然后服务员就会给他加上一个鸡蛋。如果客人摇头，服务员就不会给他加鸡蛋。如此算来，大概有一半的顾客加鸡蛋，一半的顾客不加鸡蛋。

我们来到第二家粥店。服务员同样是给每人盛了一碗粥，接着服务员就开口了：“您是加一个鸡蛋还是两个鸡蛋？”这时如果你不想吃鸡蛋，恐怕也会说：“那就加一个吧！”如果你想吃，自然就会加两个。几乎很少有人说不加，似乎服务员问的问题让你无法回答不加。

其实，两家店的差别就在这么一句话上，可是，两家每天卖出去的鸡蛋数量就有了很大差别，收入也就拉开了。

行动总结

心理学上有一个沉锚效应，当人们得到第一个信息的时候，就会像沉入海底的锚一样，将信息扎根在你的脑海中。因此，在营销时第一信息非常重要，想要获得什么样的营销效果，就看你散布出了什么样的第一信息。

242.调动顾客的兴趣

查理夫热心于童子军事业，他总是在试图帮助童子军募集到更多的经费。

有一天，欧洲将举行一次童子军大露营，不用说，查理夫肯定希望自己的小朋友能够参加。但是，他没有足够的旅费。于是他要请美国一家大公司资助他的一队童子军的旅费。

如何才能让这家大公司心甘情愿地资助自己呢？查理夫在拜访这家公司经理的前一个晚上，收集了关于这位经理的许多资料，想从中找出这位经理最感兴趣的东西，并以此为突破口。

多么幸运！在他所做的功课中他发现这位经理曾开过一张百万美元的支票，而这张支票退回之后，他把它装入镜框中，作为纪念。

于是，第二天查理夫走进经理办公室的第一件事就是谈论那张支票。查理夫告诉那位经理：“我从未听说过有人开过百万美元的支票，我想等我回去之后，我要告诉那些孩子们，和他们说我曾经见过一张有着一百万面值的支票，也好让他们相信这是真的。”

听了查理夫的话，那位经理严肃的脸慢慢松弛下来，然后露出真心的微笑，高兴地向他出示那张支票。查理夫表示羡慕，并请他告诉自己开出这张支票的经过。

查理夫在这个过程中没有提到童子军的一点儿事情，包括欧洲露营。他只是谈谈对方最感兴趣的事。事情的结果又如何呢？

查理夫说：“随后，他问我的来意，我就把欧洲露营的事情原原本本地告诉了他。”

“使我非常惊奇的是，他不但立即答应了我的请求，并且给了比我要求的还多得多的帮助。本来，我只是希望这位经理可以资助一队童子军去欧洲，但他竟资助了5队童子军，另加上我，并让我们在欧洲做一次为期7个礼拜的旅行。他又给我开了介绍信，介绍给他各分公司的经理，让他们帮忙。他自己又亲自在巴黎接待了我们，还做导游带领我们游览整个城市。自此以后，他给那些家境贫苦的童子军提供一些工作，直到现在，他依旧很快乐地活跃于童子军活动之中。”

“我知道如果我不找出他感兴趣的事，让他先对我产生好感，那么我想接近他一定很不容易！”

行动总结

在营销时，要动用一切手段充分调动客户的兴趣，这是营销的基本手法。当客人有兴趣的时候，他们才有可能和你进行交易。如果他们没有丝毫的兴趣，即使你的产品再好，他们也可能不屑一顾。

243.为顾客设置好“诱饵”

《经济学人》杂志是麻省理工学院的斯隆管理学院中最受欢迎的一种杂志，每年都有大量的学生订购。在订购方式上，工作人员为学生们提供了三种选择：第一种，单订电子版59美元，好像不算贵；第二种，单订印刷版125美元，价格有点高，但还算可以；第三种，印刷版加电子版套餐125美元。

假定你现在想预定下一年的《经济学人》，参考这个定价表，你准备选择哪个？

麻省理工学院的斯隆管理学院的学生们选择的结果是这样的：单订电子版59美元的有16%的人；没有人选择单订印刷版；选择印刷版加电子版套餐125美元的有84%的人。

为什么会出现这样的结果呢？下面让我们看看其中的原因。

在这次订购行动中，学生们可能不知道59美元的单订电子版是否优于125美元的单订印刷版，但他们肯定知道125美元的印刷加电子版套餐要优于125美元的单订印刷版。因为第三种跟第二种比起来，价格是一样的，电子版完全是免费赠送。

这里的好处再明显不过了，为什么销售人员会提供第二种选择方案呢？这样做岂不是浪费时间和精力吗？

这个问题问到了实质。如果销售人员把第二种选择去掉了，结果会怎样呢？在去掉第二种选择后，剩下的内容是：单订电子版59美元；印刷版加电子版套餐125美元。

面对这样的选择，学生会选择什么？是电子版，还是印刷版加电子版套餐？同样是在麻省理工学院的斯隆管理学院，学生们的选择结果是这样的：选择第一种的人增加到68%，而选择第三种的人则减少至32%。

这样的结果表明：在去掉中间那个可有可无的选项之后，学生们的选择竟然发生了如此重大的变化。

现在再来看看销售人员为该校学生提供的三种选择，就会发现他们的高明了。第一种选择：花费59美元订阅电子版，暂且把它称作“竞争者”；第二种选择：花费125美元购买印刷版，暂且把它称作“诱饵”；第三种选择：花费125美元购买印刷版加电子版套餐，暂且把它称作“目标”。他们提供了一条不具有优势的选择（第二种选择），就是为了让更多的人选择“目标”，来买他们认为最值的东西。这才是杂志社的营销目的。也就是说学生们被“诱饵效应”忽悠了。可见，“诱饵效应”能影响大多数人的选择。

行动总结

心理学家对“诱饵效应”的研究告诉我们，在“竞争者”与“目标”之间选择，我们往往举棋不定，但如果在这两者之间加入一个“诱饵”，让“目标”显得非常有优势，那么人们会更倾向于选择“目标”。所以，在营销的时候，我们不妨给消费者设置好“诱饵”，这样更容易把他们引到“目标”上来。

244.“认知对比”能教我们些什么

有一位先生走进某高级服装店，他想买一件高档西服和一条领带，如果你是一位服装销售员，你应该先让他看哪种商品，才能让他花更多的钱？销售员得到的指示是，要先将售价高的西服卖给他。

这可能与我们的想法相反，我们会认为如果一个人刚刚花了一笔钱买了一件高档西服，可能不再愿意花太多的钱买一条领带，但服装店老板认为：如果你刚刚购买了价值5000元的外套，那300元的领带看起来就没那样贵了。

这就是心理学上的“认知对比”。所谓认知对比就是指通过对比影响人们的认知。

弗洛伊德认为，人的心理包括意识、前意识与潜意识三个组成部分。潜意识包括个人的原始冲动和各种本能，以及与本能有关的欲望，是人类行为的决定力量。在此研究基础上，心理学家洛伦兹与廷伯格在观察动物行为时发现，动物行为普遍存在一种现象：特定的刺激必然引起一系列固定的反应。从而提出了“本能释放机制、释放装置及行为的遗传模式”等概念来解释行为。将此类推，应用于人类，他们认为人类的固定行为（如习惯）之所以会发生，就是因为具有特殊性质的刺激激活了机体内的释放装置，而导致行为固定模式出现。

因此，先卖贵的西服给顾客是刺激人的“爱美”的本能，而没有过多地关心商品的价格，相比5000元而言，区区300元就很容易让人接受了。如果你先卖300元的领带给顾客，他就不会这么想了。

行动总结

300元的价格没变，变的是你的认知。可以这样说，任何牵涉认知的地方，就有心理对比。其道理都是一样的：两种认知相继出现时，前一种总会对后一种有影响。因此，认知对比对我们的说服力是有很大影响的。

245.满足不同客户的心理需求

人们的心理需求既有一些共性，又有很多不同之处。例如，得到他人尊重的需要、自身虚荣心满足的需要、获得成就感的需要，这些都是人们心理的共同之处。除此之外，客户的具体情况不一样，他们的心理需求必然也会存在极大的差异。

有些客户比较重视感情，他们往往希望能够结识一位能谈得来的朋友；有的客户则是有一些比较特殊的爱好，于是他可能同样希望对方能对此有兴趣；还有的客户由于上了年纪，因而不想再在商业上承担风险了，于是就会想看到一些实实在在的利益等。抓住客户的心理需求，在销售的时候尽可能地满足对方心理层面想要的东西，销售就有可能最终走向成功。

有这样一个有趣的故事。

一艘船在将要开始下沉的时候，有几个来自不同国家的商人仍在商谈自己的产品，他们根本不知道将要发生什么事情。于是船长命令他的大副：“去通知这些人马上穿上救生衣准备跳到水里去。”

几分钟以后大副跑回来报告说：“他们都不往下跳。”

“你接管这里，我去看看。”船长说。

过了一会儿，船长回来了：“他们都已经跳下去了。”

“那您是用什么方法让他们跳下去的呢？”大副问。

“我运用了心理学。我对英国人说，那是一项体育锻炼；我对法国人说，那样非常潇洒；对德国人说，那是一个命令；对意大利人说，那样并不是被基督禁止的。于是他们就一个接着一个地跳下去了。”

“那您又是如何说服美国人跳下去的呢？”

“我这样跟他说，你是被保险的。”

这个故事里，船长运用的心理学很值得销售人员学习。人们的心理需求一般是会因人、因时、因地而异的，因此在不同的销售地点、不同的销售背景下、面对不同的销售人员的时候，对方的心理需求往往也大不相同。而销售人员只有从这个不同点出发，才能更好地猜测对方的心理，也才能为销售的最终成功创造出有利的条件。

行动总结

正是由于心理需求本身的特性，因此在销售的时候销售人员既可以从人们的心理共性出发，也可以从不同客户的不同心理需求出发，来给予满足，从而促使销售最终成功。

246.善于在顾客面前“示弱”

商品交易中，经常出现磕磕碰碰的情况。顾客提出抱怨，而销售员也怒目相向。有时，确实是顾客横挑鼻子竖挑眼，如果销售员也脾气暴躁、心胸狭窄，势必影响双方的交易。聪明的销售员往往善于给顾客一个“台阶”，恰当地“自贬”，使对方获得一种心理上的满足，有时反而会出奇制胜，从而达到销售的目的。

有位皮鞋销售的精英，他的业绩一直在公司里遥遥领先。一次谈话中，同事问他这里面有何诀窍，他笑了笑说：“要学会示弱，要善于示弱，要运用示弱。”然后他举了一个例子。

一次，有位顾客到店里来买鞋子，我给她推荐了几款，但她还是东挑西拣到处找毛病，然后她说：“某某家的皮鞋最好，款式时尚，价格又适中，做工又精致。”好像她是这方面的专家，把你的皮鞋说得一无是处。

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