第33章 销售心理学：销售就是要说服人(3)

这时，你若与之争论则毫无用处，她这样评论只不过想以较低的价格把皮鞋买到手。这时，你要学会示弱，比如，你可以恭维对方：“女士，您的眼光确实独特，很会选鞋挑鞋，我们的皮鞋确实式样并不新潮，但是这种款式流行较久，不会轻易过时的。”“这款鞋子虽然鞋底不是牛筋底，不能踩出笃笃的响声，不过，柔软一些也有柔软的好处……”你在表示不足的同时也侧面赞扬一番这鞋子的优点，也许这正是她看中的地方，可使她动心。顾客花这么大的心思不正是表明了她其实是很喜欢这种鞋子吗？

通过示弱，从而满足了对方的挑剔心理，一笔生意很快就成交了。这就是他的妙招。但注意，示弱并不是示真弱，只不过是通过巧妙的话语示人以弱，是顺着顾客的思路，用一种曲折迂回的办法来俘虏对方的心罢了。

行动总结

受自尊心的驱使，人们总是对自己的缺点和短处讳莫如深，不甘示弱。然而，如果在销售中对示弱巧妙地加以运用，学会扬人之长、揭己之短的“自贬”技巧，使交易重心不偏不倚，让对方恢复心理平衡，这样能赢得顾客，使交易继续下去。

247.利用人的思维惯性，影响客户

路径依赖是指一旦人们做了某种选择，就好比走上了一条不归之路，惯性的力量会使这一选择不断自我强化，并让你轻易走不出去。如果要改变的话，那就意味着先前的巨大投入可能会因为重新选择而变得不值一文。对任何人来说，这都是一个困难的选择。

既然如此，我们如何利用路径依赖理论呢？方法就是，一开始就用优厚的条件吸引住对方，让对方动心，然后再潜移默化，利用路径依赖，使其同意你的观点或卖出你的产品。

“小姐，我想买一台笔记本电脑。你给我介绍下。”一位顾客对售货员说。

“先生，你来的真是时候，本店现在正在搞活动，这台惠普笔记本电脑才2999元。”销售员说。

“2999元？”顾客有些吃惊，“是不是配置很差啊！”

“它的配置可不差，双核处理器，硬盘160G，独显，4个USB接口，无线网卡。”销售员一本正经地说。

“真是便宜。会不会有问题？”顾客满脸疑惑，要知道，在戴尔官网上这种配置的笔记本最少也得3999元。

“你放心，我们店是老店，自开张以来，还没有顾客投诉我们呢！要不是现在做活动，这款笔记本少于3900元，我们是不会卖的。”销售员眼明口快，补充道。

“哇，比市面上要便宜1000元。”顾客心里默算着，有点动心了。

“便宜吧，我们的活动只有3天，3天后你再想买这么便宜的电脑，就不可能了，买一台？”

“买一台就买一台，反正有三包合同。”顾客终究没能抵抗低价的诱惑，决定买了。

“送鼠标和电脑包吗？”顾客突然想起那些不可缺少的配件。

“对不起，我们不送这些。”

“不是免费配送吗？”

“这些东西，在平时我们也是免费配送，但现在没法送，机子都是赔钱卖的。不过，活动期间我们的配件也都比其他地方的便宜。”

“不送就不送，反正这些东西也花不了多少钱。”

结果，顾客又花了几百元买了鼠标、电脑包等配件，总共花了近4000元，和市面上同配置的笔记本价格（这些配件都是免费送）相差无几。

事后，这位消费者感慨地说：“羊毛出在羊身上啊。”

行动总结

路径依赖是人性的一个弱点。它导致人们沿着既定的路径走下去，在这个过程中，有可能进入良性循环的轨道，迅速优化；也有可能顺着原来错误的路径往下滑，甚至被“锁定”在某种无效率的状态下而导致停滞。而这些选择一旦进入“锁定”状态，想要脱身就会变得十分困难。

248.了解并满足对方的需要

卡耐基说：“夏天的时候我总是喜欢前往缅因州钓鱼。以我自己来说，我喜欢吃杨梅和奶油，可是，不知道出于什么原因，我发现鱼儿们并不喜欢这种食物，相反它们更爱吃小虫。所以当我去钓鱼的时候，我不想我所要的，而是想着鱼儿的兴趣，用虫子和蚱蜢当诱饵。这样一来，我就可以轻松地对鱼儿们说：‘你要吃那个吗？’”

有人问路依特·乔琪（美国独立战争时期着名的高级将领），为什么在别的战时领袖们（像威尔逊、奥兰多）都退休不问事后，他还身居权位？

他回答说：“如果仍官居高位，可以归功于一件事的话，那就是，你想要钓什么样的鱼，就需要什么样的诱饵。不同的鱼要使用不同的钓饵，如果你一相情愿，长期使用一种鱼饵去钓不同的鱼，你一定是会劳而无功的。”这也是路依特·乔琪从钓鱼中所悟出的道理，是他一生的经验总结。

多么简单明了的金玉良言，道理都是最浅显而易懂的，任何人都能够获得这种技巧。可是这种“只想自己”的习惯却是本性难移，因为行为发自于我们的基本需求。如果你能够把这种习惯改掉，站在对方的角度，了解并满足他们的需要，你会发现事情会更好办，任务更容易完成，得到的也会更多。

不是吗？成千上万的推销员，每天疲惫沮丧，他们劳累不已但是收获甚少。这是为什么呢？因为他们并不懂得顾客的心理，他们只是关注自己所需要的，而没有注意到，他们所推销的产品是不是对方所需要的。

如果我们要买我们需要的东西，会自己出去买，原因是我们所注意的，是如何解决自己的问题。假如有个推销员，他的服务和产品确实能够帮助我们解决一个问题，他不必喋喋不休地向我们推销，我们就会买他的东西。顾客希望是自己主动买的，而不是由于推销才买的。事实上，许多销售人员在自己一生之中都不知道应该如何从顾客的角度看待问题。

行动总结

有一句话对于销售人员来说不失为最好的建议：要首先了解对方某种迫切的需要。只要这样做，就能够左右逢源，否则到处碰壁。其实了解并满足对方的需要并不难，我们可以从以下几方面着手：尊重对方；不要处处当主角；投其所好。

249.人际吸引的增减原则

什么是“人际吸引的增减原则”呢？是指人们对于原来否定自己而最终肯定自己的人喜欢程度最高，而最不喜欢的是那些开始肯定后来变得否定自己的人。

“人际吸引的增减原则”提醒广大销售人员，在销售过程中，应该尽力避免由于自己的表现不当所造成的客户对自己印象不良方向的逆转。同样，它也提醒广大销售人员在形成对客户的印象过程中，要避免受它的影响而形成错误的态度。

那么到底如何让“人际吸引的增减原则”发挥积极作用呢？可以看下面这个案例。

在一家食品店里，顾客常常喜欢排成长队在一位售货员那里购买食品，而别的售货员却无事可做。一天，店领导问这位售货员有什么诀窍。“很简单”，她回答说，“别的售货员称糖时总是先装得满满的，而后往外取出。而我却相反，先装得少一些，过秤时添上一些，并顺便说上一句：‘我送您两颗，谢谢您的光顾，欢迎再来。’这就是我的诀窍。”

其实，每位顾客从售货员手中拿到的东西，在数量上都是一样的。为什么有的售货员忙得不可开交，而有些则闲得发慌呢？根据“人际吸引的增减原则”，先装多一点儿然后往外取，和先表扬一个人再批评一个人的道理是一样的，这样做会让顾客认为是从他的袋子里往外取，从而以为售货员在短斤少两；相反，先少装点儿，过秤时再往里添，和先批评一个人再表扬一个人的道理是一样的，这样做会让顾客对售货员产生信任感，还认为自己占了便宜。

行动总结

在销售过程中，客户最喜欢的是喜欢自己的程度不断增加的销售人员，而最厌恶的是喜欢自己的程度不断减少的销售人员。

250.先得寸再进尺

《伊索寓言》里讲了这样一个故事：一个风雨交加的日子，有位饥寒交迫的穷人来到富人家门口，对看门的仆人说：“你让我进去吧，我在你们的火炉旁烤干衣服就行了！”仆人认为这点儿要求不算什么，就让他进去了。然后这个可怜人请求厨娘借给他一口锅，以便让他“煮点石头汤喝”。“石头汤？”厨娘很惊讶，“我倒想看你怎样将石头做成汤。”于是她答应了。穷人到路上捡了块石头，洗净后放进锅里煮，这时他又对厨娘说：“可是，总得放点盐吧？”厨娘给他一些盐，后来又给一些碎菜叶，最后又把能够收拾到的碎肉末都放在锅里。当然，你已经猜到，这个可怜的穷人后来把石头捞出来，扔到路上，然后美美地喝了一锅肉汤。

可以设想一下，假如乞丐一开始就对仆人说：“行行好吧，给我一锅肉汤吧！”会得到什么结果呢？显而易见，他恐怕连踏入富人家门的机会都没有，更不要说是一锅新鲜的肉汤。

这个故事是对心理学上“留面子效应”的形象解释。“留面子效应”同时又被称为“登门槛效应”。心理学家认为，向别人提出一个较大的要求，人们一般很难接受，而如果逐步提出要求，不断缩小差距，人们就比较容易接受。为什么呢？

因为，人们都有保持自己形象一致的愿望，都希望给别人留下前后一致的好印象，不希望别人把自己看作“喜怒无常”的人，因而，在接受了别人的第一个小要求之后，再面对第二个要求时，就比较难以拒绝了，如果这种要求给自己造成损失并不大的话，人们往往会有一种“反正都已经帮了，再帮一次又何妨”的心理。于是“留面子效应”就发生作用了，一只脚都进去了，又何必在乎整个身子都要进去呢？

行动总结

“登门槛效应”告诉广大的销售人员：先得寸再进尺，往往能实现目标，凡事要循序渐进，不可一步登天。

251.怎么说话比说什么话更重要

有时候用不同的叙述方式来描述同一个事物时，会使人做出截然不同的决策，我们把这种效应称为语义效应。

有一个很有意思的小故事。有一次一个年轻的牧师问主教：“主教，请你告诉我，祷告的时候可不可以吸烟？”主教严肃地摇了摇头：“祷告是如此重要而严肃的事情，祷告的时候应该心无杂念、专心致志，当然不可以吸烟。”过了几天，这个年轻的牧师又问主教说：“主教，请你告诉我，吸烟时可不可以祷告呢？”没想到主教的回答却是：“当然可以，我们可以在任何时候祷告。”同样的两个问题，主教的回答为什么前后不一致甚至自相矛盾了呢？正是语义效应在起着作用——怎么说话要比说什么话更为重要。真的是这样吗？让我们看看下面的两种方式。

方式一：医生对病人说“如果做手术，能让你的存活率从80%增加到90%”。

方式二：医生对病人说“如果不做手术，你的存活率将从90%降到80%”。

客观上讲，这两种方式结果是一样的，都说手术能增加10%的存活率，只是在表达方式上有所不同，得到的效果也不同：使用方式二的医生往往比使用方式一的医生更能让病人接受手术，因为他们不想失去10%的存活率，而对能否得到额外的10%存活率相对关心得较少。

这里没有伦理道德问题，医生没有夸大其词，也没有歪曲事实，更没有隐瞒任何信息。站在医生的立场上，只是希望病人不要害怕，更加勇敢地接受治疗，才使用方式二来说服病人。

其实，使用方式二之所以更能让病人接受手术，其根本原因在于把病人从损失规避下的敏感心理状态中解放出来，帮助他们更加客观地对待手术。

这个现象提醒我们，字里行间隐藏着陷阱，提法不同，答案不同。一般来说，在表述自己的观点时，我们既可以正面强调它带来的好处和利益，也可以从反面阐述如果没有它会招致的损失或成本，而哪种方式更有效呢？根据损失规避，一般人害怕损失的心理大于得到利益时的高兴，也就是说，强调推动一样东西所带来的成本的损失达到的效用，要比仅强调其正面的好处更有效。

行动总结

语义效应提醒广大的销售人员，在销售的过程中，一定要想好怎么说。因为在表达同一个意思的时候，甲种表达会得到正面的回答，而乙种表达得到的结论可能相反。

252.结尾的艺术——近因效应

近因，是指个体最近获得的信息。与首因效应相反，近因效应是指在多种刺激依次出现的时候，印象的形成主要取决于后来出现的刺激，即交往过程中，我们对他人最近、最新的认识占了主导地位，掩盖了以往形成的对他人的评价，因此，近因效应也被称为“新颖效应”。

心理学者洛钦斯做了这样一个实验。分别向两组被试者介绍一个人的性格特点。对甲组先介绍这个人的外倾特点，然后介绍内倾特点；对乙组则相反，先介绍内倾特点，后介绍外倾特点。最后考察这两组被试者留下的印象。结果与首因效应相同。洛钦斯把上述实验方式加以改变，在向两组被试者介绍完第一部分后，插入其他作业，如做一些数字演算、听历史故事之类不相干的事，之后再介绍第二部分。实验结果表明，两个组的被试者，都对第二部分的材料留下的印象深刻。

通过这项实验我们能够看出，在总体印象的形成过程中，最近获得的信息对他们的社会知觉起到了更大的影响作用。一般来说，近因效应没有首因效应明显和普遍。在印象形成过程中，当不断有足够引人注意的新信息，或者原来的印象已经淡忘时，新近获得的信息的作用就会较大，就会发生近因效应。

所以，在销售过程中，不管你留给对方的是怎样的第一印象，告别时，一定要给对方留下美好的印象。与客户分别，应该是在融洽、热情的气氛中进行，坚决避免不欢而散。不仅如此，还应该给予对方良好的祝福，表达出分别后会时常挂念之类的意思。与你的顾客告别，应一一与之握手道别，并送至门外。为了增强感情，还要注意平常多为你的人际关系添加“保鲜剂”。对于不常联系的朋友、客户，平时可以多打打电话，过节送点小礼品等。

行动总结

近因效应是一门结尾的艺术，与人交往时注意处理好结尾，你在他人心目中的形象自然会美化起来，并将长久地保持下去。

253.让自己的意图以戏剧性的方式表现出来

那些销售的专门人才知道“戏剧化”的方式有惊人的力量。比如，鼠药销售商们在自己的橱窗里布置了两只活着的老鼠，以证实其所售鼠药的功效。果然，随后他们的销售额随之上涨了5倍。

《美国周刊》的波恩顿，要向一位业主作一篇很长的关于润肤霜的市场报告。第一次访问波恩顿先生失败了。

他说：“第一次我选择了错误的方向，我觉得自己走错了路，我展开了无益的讨论和争辩。”在这次访问中，波恩顿和业主纠缠于无休止的否定与肯定之中，业主否定了波恩顿，之后波恩顿又尽力替自己证明他并没有错误。最后，虽然波恩顿的理由占了优势，他自己也觉得很满意，可是，这个时候会谈结束了，他什么也没得到。

第二次，波恩顿没有去理会那些数字和各项资料，而选择了一个比较有趣的说服方法。波恩顿说：“我进入这位业主的办公室的时候，他正忙着接电话。等他放下手里电话筒，我就从自己随身的皮包中拿出32瓶润肤霜的样品，放到他桌上。每一个瓶子上，我都贴上一张纸条，上面列举这次商业调查的结果，也简明地写上该项商品过去的情形。”

结果如何呢？

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