第27章 销售陈述：注入感情，打动人心(2)

第二，思考如何返回到销售陈述中去。一般来说，当销售陈述被打断后，客户会自行讨论，再次回到销售陈述中，销售人员需要等待一段时间。在这段时间里，销售人员要静静地、耐心地等待，并完成这项思考。当客户的注意力重新回到销售人员身上后，销售人员可以尝试以下方法。

（1）把销售陈述被打断前，客户感兴趣的销售点再次提一下。销售人员可以这样说：“我们刚刚正在讨论的是贵公司需要某项服务，比如我们的服务。对于我们的服务您似乎很了解，尤其对售后很感兴趣，是吗？”

（2）做一些让客户重新参与到销售陈述中来的事情。比如，放一段有关产品的录像、提一些恰当的问题等。

（3）如果客户的兴趣再次被激起，销售人员则可以继续销售陈述。

行动总结

销售陈述被打断是再正常不过的事情，此时销售人员一定不要恼怒，要采取一切办法把客户的兴趣拉回到进一步的销售陈述中。

200.有效地进行产品介绍

可以这样说，在整个销售陈述过程中，产品介绍是一个必不可少的环节，更能体现出销售人员的销售能力。那么，销售人员如何才能做好产品介绍呢？

（1）产品介绍的时机。一般来说，当销售人员与客户接触后，彼此间建立起了高度和谐与相互信任的关系，并且对客户的需求和问题有清醒的认识后，销售人员就可以作产品介绍了。

（2）产品介绍的最佳方式。产品介绍的最佳方式就是销售人员的介绍和客户的需求是一致的，否则就会出现各吹各调的现象。所以，销售人员在进行产品介绍前，一定要重新确认一遍和客户共同探讨得出的问题与目标。

（3）产品说明很重要。所谓产品说明是指销售人员在确定目标人群后，向锁定的客户进行产品功能或服务项目的说明，并表明向客户介绍的产品能够为客户带来的好处。善于说明是非常重要的，这是创造客户需求的重要一环。所以，在进行说明时，销售人员一定要让客户了解到使用该产品之前的情况，以及使用后或许会达到的效果，等等。总之，销售人员进行说明后，客户要了解到自己的购买需要，明白通过你的产品，能够获得什么。

（4）特色、利益同时进行。在销售行业有这样一句话：特色引发兴趣，利益引发渴望。意思就是说，在进行产品介绍时，销售人员要由简单事实，渐渐谈论到客户同意购买之前必须要了解的更为复杂的特殊状况；销售人员要将产品的功能和使用该产品后获得的利益同时讲述。

（5）切勿一路讲到底。有一些销售新手在进行产品介绍时，常常会出现一路讲到底的情况。这样的做法不会起到很好的效果。那些金牌销售员通常的做法是这样的：将产品介绍的流程分为几个阶段，在每一个阶段都请客户提出异议，并积极得出有用的结论，力争做到每一个阶段都能得到客户的认可，从而为产品介绍画一个圆满的句号。

（6）使用刺激客户眼球的介绍法。在产品介绍时，客户最不愿意听到枯燥无味的教科书式的介绍，这会让客户兴趣索然，昏昏欲睡。所以，销售人员在进行产品介绍时，要创新，要尽量避免枯燥。其中利用图片进行介绍是一个不错的选择。因为在人的感觉中，以视觉最为重要，所以用图片来结合说明，能够大大增强客户的接受能力。

行动总结

向客户作产品介绍时，一定要审时度势、因人而异，千万不可不顾客户的需求与反应，一味地把产品的所有功能反复地演示和说明。也就是说，在作产品介绍时，销售人员要有针对性，客户不关注的方面尽量少讲，客户关注的方面要加以重点突出。

201.产品展示时的原则和注意点

产品展示使得产品很容易为顾客看到，更易使人们为之吸引，从而使得产品更易被客户购买，从而导致这种产品的销售额的增加。

在进行产品展示时，要遵循以下三个原则：第一，了解掌握客户的关注点；第二，学会扬长避短；第三，用客户听得懂的语言来介绍。此外，正确有效的产品展示需要销售人员注意以下几点。

（1）语言、动作规范标准，演示步骤清晰明了。

（2）产品展示时，销售人员要仔细询问与细心观察客户的反应，领会客户真正的购买动机，以便确认产品展示能满足客户的需求。

（3）让客户参与其中，这能引起客户的更大兴趣。

（4）说明与展示时要力求生动，一边展示，一边讲解。

（5）控制时间，最好在10分钟左右。时间长了，客户会分散注意力。

（6）在产品展示的时候，销售人员不宜急于向客户销售产品。

（7）价格留在最后谈。因为价格永远都是销售过程中最敏感的一个问题。销售人员应该充分地展示自己的产品，在把客户的购买欲望刺激到最大化后，再谈价格。

（8）促使客户购买的一个重要理由就是利益问题。所以，销售人员在进行产品展示时，要时刻谨记利益导向，帮助客户寻找最好的购买理由。

另外，在进行产品展示时，有一条真理每一位销售人员都必须谨记在心，那就是：销售员必须热爱自己的产品，对其表现出尊重和赏识。比如，当销售员在商场销售鞋子的时候，在向顾客展示自己所卖的鞋子之前，应该小心地将鞋面上的尘土掸掉，绝对不可以若无其事地将鞋子放在顾客的面前，而应该轻轻地放好；卖床单的销售员在拿起床单的那一刻，应该表现出非常舒服的样子……只有销售人员自己对产品表现出热爱，才能激起客户的兴趣。如果销售人员自己都不喜欢自己销售的产品，又怎么能让客户喜欢它呢？

行动总结

只有热爱自己的产品，才能让别人也热爱自己推销的产品。这是销售行业一条普遍的真理。

202.产品展示之演示法

人们都有这样一种心理，说得再好不如一试。所以，很多销售人员在销售过程中发现，有时候，在产品展示的时候，只有好的产品介绍还不够，还必须允许客户用手去触摸产品。比如，销售人员要想推销自己的拖把，不需要长篇大论地讲述自己所售拖把的优点，只要让客户亲自使用一下就行了。

让客户亲自使用，也就是向客户演示自己的产品。在展示产品时，演示法是一种非常有效的手段。因为演示法能让客户看到并亲身感受到产品的特点和优越性。

小王是一名消防用品销售员。有一次，他向某消防大队推销自己的产品，在见到客户后，他并没有急于介绍自己的产品，而是拿出一件事先用大纸袋装好的防火衣，然后点燃纸袋，待纸袋化为灰烬后，防火衣也露了出来，并且和新的没有两样。这个聪明的演示让客户产生了非常大的兴趣，之后小王再进行销售陈述，没有费多少口舌，客户就答应第二天签单了。

行动总结

演示法是一种直观的方法，在产品展示时，很多销售人员都会用到。比如卖菜刀的销售人员会拿菜刀切棉花和较硬的东西等。但是，一定要记住，千万不要拿质量不过关的产品来演示，否则就会前功尽弃。另外，如果你的产品不适合现场演示，也可以使用道具演示法。使用逼真的道具也能让销售人员的陈述达到锦上添花的效果。

203.产品展示之FABE法

产品展示的最终目的是要激起客户的购买欲望，而不是简单地做产品说明。其中行之有效的方法有很多种，除了上面的演示法以外，还有FABE法。

FABE模式是由美国奥克拉荷大学企业管理博士、台湾中兴大学商学院院长郭昆漠总结出来的。FABE推销法是非常典型的利益推销法，而且是非常具体、具有高度、可操作性很强的利益推销法。它通过四个关键环节，极为巧妙地处理好了顾客关心的问题，从而顺利地实现产品的销售。应用FABE法要注意两个要点，首先是“竞争力”，越是能多列举产品特性的销售人员，越能战胜竞争对手；其次是“销售力”，越能巧妙地阐述出客户所能获得的利益，就越有销售能力。

F（Features）：特征。特征是指产品的特质、特性等最基本功能，以及它是如何用来满足客户的各种需要的。例如从产品名称、产地、材料、工艺定位、特性等方面深刻挖掘这个产品的内在属性，找到差异点。当销售人员给了顾客一个“情理之中，意料之外”的感觉时，下一步的工作就很容易展开了。

A（Advantages）：优点。即（F）所列的商品特性究竟发挥了什么功能？是要向顾客证明“购买的理由”：同类产品相比较，列出比较优势；或者列出这个产品独特的地方。可以直接或间接地去阐述。例如，更管用、更高档、更温馨、更保险等。

B（Benefits）：利益。也就是说，产品的优点（A）是否能够真正为客户带来利益（B）。利益销售已经成为销售的主流理念，所以一切要以客户利益为中心。通过强调客户可以获得的利益和好处，将客户的购买欲望激发出来。

E（Evidence）：证据。包括技术报告、顾客来信、报刊文章、图片、示范等，通过现场演示、相关证明文件、品牌效应等来印证刚才的一系列介绍。所有作为“证据”的材料都应该具有足够的客观性、权威性、可靠性和可见证性。

行动总结

FABE法简单地说，就是在找出顾客最感兴趣的各种特征后，分析这一特征所产生的优点，找出这一优点能够带给顾客的利益，最后提出证据，通过这四个关键环节的销售模式，解答消费诉求，证实该产品确能给顾客带来这些利益，极为巧妙地处理好顾客关心的问题，从而顺利实现产品的销售诉求。

204.卖烤牛排时的“嗞嗞”声

美国当代营销学专家韦勒有一句名言：“不但要卖牛排，更要卖烤牛排时的‘嗞嗞’声。”所谓“嗞嗞”作响的烤肉声，是刺激顾客食欲及购买欲的手法之一。

这就是韦勒别出心裁地提出的着名的“韦勒原则”。在他看来，产品展示重在商品的情调和享用时的趣味。产品展示如果仅仅是把产品简单地介绍给消费者，那是难以“天长地久”地吸引人的。产品展示应该赋予产品一种生动、美好的形象，如果这种形象又是独一无二的，那么效果更佳。换言之，要努力地将享用这种产品的乐趣表现出来，使消费者在购买这种产品的同时，仿佛也买到了这种乐趣。如何做到这点呢？不妨向美国乳品大王斯图·伦纳德学习。

斯图·伦纳德有一家超市的布局颇具匠心，人们都戏称这家超市是“像农场的商场”。

在超市入口处，进来的人们就会发现一头活生生的奶牛出现在面前。接着向前走，一头塑料制作的牛映入眼帘，旁边还站着一头不停地播放优美音乐的机器人和机器牛。继续向前走，人们还能欣赏到两只可爱的机器狗站在冰豌豆柜台上向客人们“演唱”歌曲，歌曲的内容每隔五分钟就会换一次。

超市中的通道被设计成马蹄形状，这样人们经过的时候能够方便地看到商场中的每种货物。看看旁边货架上各色各式的新鲜水果，让人禁不住有一种上去咬一口的冲动。而旁边货架上一只只美味可口的烧鸡，也成为引人注目的一道风景。同时，人们还会闻到一阵阵诱人的香味，那是不远处面包房中传来的香气。循着这种香气，人们还可以沿着一条曲曲折折的通道向前探寻奥秘。继续向前走，人们就会发现各种各样的儿童玩具迎面而来，旁边是样式齐全的办公用品，这些都成为人们驻足的原因。当然，这仅仅是超市的一部分，前面还有更为精彩的布置等着顾客。

伦纳德的这个营销策略果然收到了很好的效果，来到这儿的人们无不乘兴而来满意而归，超市的营业额每天都在增长，成功打开了该地区的市场。

行动总结

展示产品时的声音及情景给客户带来的享受，甚至要比产品本身更具有吸引力，这就是产品展示的魅力所在。一般情况下，看过或者参与过有效产品展示的客户，都会产生购买欲望，而且很有可能会成为忠诚的客户。

205.报价有技巧

当销售陈述进行到一定的阶段后，就会涉及报价的问题。很多销售人员都遇到过这样的情况：客户确实很需要你销售的产品或服务，却因为所报价格而放弃购买。其实，这和销售人员没有掌握必要的报价技巧有很大的关系。那么，在报价时，销售人员需要掌握哪些技巧呢？

（1）先展示价值，后报价格。先把产品的功能、效用、优点和质量等价值展示出来，当客户的兴趣被完全激起后，销售人员再报价，客户通常不会再提出价格异议。

（2）在客户询问价格前报价。当销售人员发现客户有提出价格异议的迹象时，最好在客户提出之前进行报价，这样做可以起到先发制人的效果，但要注意的是，销售人员必须实事求是地对这一报价进行说明。

（3）同类比价报价。意思是说，销售人员可以把自己所报的价和同类产品的价格进行比较，让客户觉得自己所报的价格并不算高。

（4）物有所值法。意思是说，销售人员承认自己所报的价格比较高，但要向客户表明自己所报价格高的原因，让客户觉得物有所值。比如，一张高级按摩椅的价格要几万元，价格确实高，但是若此按摩椅能够起到很好的保健功能，能够起到防病的作用，那么将治病的医药费、因失眠造成的肉体与精神上的损失一折算，还是值得购买的。

（5）补救报价。意思是说，当客户对报价提出异议时，销售人员可以以明码实价、有报价单、同类产品的价格相同、公司的全国统一规定等为借口，然后指出价格不能随便更改，但是可以免费提供一些其他的服务。

行动总结

价格向来是一个敏感而又直观的问题，对同行来说，价格意味着竞争；对顾客来说，价格意味着实惠；对企业来说，价格意味着利润。在利润和市场之间，销售人员掌握一定的报价策略十分必要。

206.充分展示产品的价值之后再报价

价格是商品品质的衡量，也是顾客在买东西时要考虑的重要因素之一，充分地展示商品的物美价廉是成功营销的必要手段。但是，在销售陈述的过程中，说出商品的价格时要注意一点，就是销售员绝对不能在顾客还没有了解商品特色之前说出价格，否则就会轻易失去一位顾客。

万一遇到顾客主动问价的情况，也不要一口气亮出底牌，最好含糊其辞。在没有做好准备之前，没有哪个销售员愿意被问及产品的价格。要做好产品的价值解说，必须把握下面这些秘诀。

（1）强调产品的性价比。有些销售人员总是大力强调价格，说明自己的产品是如何的便宜，却从不注重强调产品自身的价值。作为销售人员，你必须强调产品的优质性、合法性以及满意保证。比如可以从产品的独特材料与配方制造而成，或属于新发明，或有专利权等方面介绍。如今随着消费水平的提高，顾客更看重的是品质而不是价格。

（2）举例说明。在谈及价格之前，可以举些使用产品的实例，说明它体现了哪些效用及特点，可以使顾客感到轻松和容易接受。但举例时销售人员应该记住，介绍始终不能脱离销售这个主题，不能乱说一通，要实事求是，不然就起不到应有的作用了。

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