第31章 销售心理学：销售就是要说服人(1)

232.顾客最看重的东西

宝洁公司是比较早推出纸尿布的公司之一，他们生产的纸尿布至今依然受到妈妈们的喜欢，但是，你可能想不到，宝洁公司在刚刚推出纸尿布的时候并没有像现在这样受欢迎，而是遭到了妈妈们的冷遇。

宝洁公司在最初推出纸尿布的时候，对市场是十分看好的，他们认为他们的纸尿布一定会大卖。纸尿布有着自身良好的优势，相对于传统的棉布来说，纸尿布不用清洗，可以为妈妈们节约更多的时间，大大提高效率，这对于时间就是金钱的现代人来说，无疑是一个不错的选择，况且纸尿布干净卫生，使用起来更加方便。于是，宝洁公司在广告中，不断强调纸尿布的优点，向妈妈们陈述纸尿布可以为其减少很多麻烦，让妈妈们可以变得更加清闲。是的，纸尿布虽然是婴儿用品，可是最终的选择权却在妈妈们那里，所以，宝洁公司在宣传中是从妈妈们的立场出发的。

宝洁公司关于纸尿布的广告铺天盖地，但效果并不理想，很多妈妈对这个新奇的产品并不感兴趣，这是为什么呢？宝洁公司察看了自己的方案，没有什么大的错误啊，消费对象针对的是具有选择权的父母，产品宣传重点放在方便快捷，但是，为什么就得不到预期的效果呢？于是，宝洁公司决定做一次市场调查。

根据调查，宝洁公司发现自己的宣传对于消费者没有任何说服力，消费者对那些纸尿布方便快捷的优点并不感冒。反而，他们认为使用纸尿布是对孩子的一种敷衍，是不负责任的表现，虽然会给自己带来方便，让自己更加省时省力，但是，对于孩子来说并没有任何的好处。是的，父母们从心理上并不能接受纸尿布，如果使用了，他们会觉得对不起婴儿。因此，尽管宝洁公司一味地强调方便舒适，可是，消费者并不买账。

原来问题的症结在这里，宝洁公司没有从顾客最看重的地方出发，而忽略了产品对使用对象的好处。于是，宝洁公司一改先前的宣传，开始大力宣传纸尿布对婴儿的好处，让妈妈们了解纸尿布优于传统尿布，更吸水、更柔软、更干爽！由此，纸尿布开始大受欢迎，赢得了相当高的市场占有率。

行动总结

了解顾客的心理是推销的基础，只有知道了他们的心理倾向，才能采取有针对性的营销措施，否则可能会导致自己以为是卖点的地方顾客恰好不满意，白白浪费很多精力。

233.电话忙请稍后再拨

电视购物节目越来越多地出现在各个电视频道。在这其中科林·斯若特最为成功。她不仅担任美国几大知名电视购物节目的编剧，而且其销售业绩无人可及。

在节目中，科林·斯若特的营销手段极为常见，如夸张的广告词、狂热的听众以及名人的认可。但最近，她在营销手段上做了一些小的变动——把电视购物中的电话用语进行了调整。就是这个小的变动，不仅让购买产品的客户数量大幅上升，而且让客户认为将要购买的产品是非常热销的。

她到底对电话用语进行了怎样的变动？它们又是怎样吸引大量的客户购买产品呢？这其中的答案再简单不过了。科林·斯若特将购物专线的电话用语由“欢迎致电××购物热线，接线生正在等待您的来电”改为“线路忙，请稍后再拨”。

表面上看，这样的变动实在太愚蠢了，这不是让顾客把大把的时间浪费在拨打电话上吗？其实，这样的怀疑实属多余，因为我们忽略了人们的从众心理。

假设消费者在拨打某购物电话时，听到的第一句话是“欢迎致电××购物热线，接线生正在等待您的来电”，他们会怎么想？可能他们当时出现的心理意象是这样的：这是什么产品，人们对它的需求如此低迷，接线生怕是闲得发慌。这样的心理意象肯定引起你对这个产品质量的怀疑，以至于打消购买此产品的念头。

现在再想想当消费者听到“线路忙，请稍后再拨”时，又会出现怎样的心理意象，他们可能会想：购买这种产品的人真不少，接线生怕是忙得连锉指甲的工夫都没有。在修改过的电话用语影响下，他们的心理意象向他们传递了这种产品肯定非常优秀，要不其他同样收看节目的人怎么会在打电话购买呢？以至于他们也进行购买。

行动总结

在这里，科林·斯若特就是利用人们的从众心理为自己创造条件。简单地说，当人们对一件事抱不确定态度时，他们往往喜欢以周围人的做法指导自己的行为。

234.借助他人的名望

美国有一位出版商，手头上积压了一大批滞销书，久久不能脱手。于是，他灵机一动，想出了一个主意——给总统送去一本，并三番五次去征求意见。忙于政务的总统不愿花费太多的时间与他多纠缠，就随便应付了一句：“这书不错！”听了这话后，出版商打出了一条广告——总统喜爱的书。看了这条广告后，人们纷纷购买这本书，结果书很快销售一空。

时间没过去多久，这个出版商又有书卖不出去，又送来一本给总统。鉴于上次的教训，总统想故意奚落他，于是，总统说：“这本书糟糕透了。”听了这句话后，出版商又打出了一条广告——总统讨厌的书。又有不少人出于好奇竞相购买，结果书又很快销售一空。

过了不久，出版商又出了一本滞销书。这次出版商又故伎重演，照样给总统送去一本。总统接受了前两次教训，不作任何答复。没想到出版商回去后又打出广告——总统难以下结论的书。居然又被一抢而空。总统知道了，真是哭笑不得。

总统并不是最好的书评家，为什么和总统沾上边，书就好卖呢？原因很简单，因为总统是权威，而且人们对他深信不疑。

在商业活动中，借助他人的权威与威望为自己创造条件的关键是权威人士的知名度，一般说来，知名度越高，对人们产生的影响就越大。

行动总结

在心理学上，有一种“权威效应”，也叫“权威暗示效应”。“权威效应”是一种普遍存在的社会心理现象。为什么呢？首先是由于人们有“安全心理”，即人们总认为权威人物往往是正确的楷模，他们的思想、行为和语言往往是正确的，服从他们会使自己具备安全感，增加不会出错的“保险系数”；其次是由于人们有“认可心理”，即人们总认为权威人物的要求往往和社会规范相一致，按照权威人物的要求去做，会得到各方面的认可和奖励。所以，销售人员在营销的时候也不妨学习一下上面的那位书商。

235.巧用移情效应

拉堤埃是欧洲空中汽车公司的一名推销员，为了让欧洲空中汽车公司在印度市场上占一席之地，他特地给拥有决策权的拉尔将军打电话请求帮助，但对方却反应平平，根本不屑与一名推销员会面。最后，在拉堤埃的强烈请求下，拉尔将军万般无奈才答应给他10分钟会面时间。

在会面时，拉堤埃以自己出生在印度为开场白。拉尔将军听后，感到非常吃惊的同时也减少了对拉堤埃的抵触心理，从而拉近了彼此间的距离。接着，拉堤埃又提起印度人民对自己的照顾和自己对印度的热爱，使拉尔将军对他产生好感。

随后，拉堤埃又拿出了自己的秘密武器——一张颜色已经泛黄的合影照片。他把照片恭敬地递给拉尔将军看。拉尔将军惊讶地发现，照片上的人竟然是圣雄甘地（甘地是印度的圣雄，深受印度人民的尊敬和爱戴）。而拉堤埃则对拉尔将军说，照片上的小男孩就是自己，并告诉拉尔将军这张照片是他小时候和家人一起回国时，在一艘船上和甘地合的影。拉堤埃说这次回到印度就是要去拜祭圣雄甘地。由于拉尔将军非常崇拜圣雄甘地，所以，在听了拉堤埃的话后，自然就非常喜欢他。毫无疑问，生意也成交了。

行动总结

自己在欢喜时，大地山河都在扬眉带笑；自己在悲伤时，风云花鸟都在叹气凝愁。惜别时蜡烛可以垂泪，兴到时青山亦觉点头。可以说移情效应是人与生俱来的本性，所以我们可以以对方喜欢的人或物为媒介，据此揣测、掌控他人的心理，博取对方的好感，进而促进营销的成功。

236.好感来源于相似

苏格兰圣安德鲁大学的认知科学家珀雷特认为，人类可能有一种天生的本能，对和自己相似的人更有好感。

为了证明这一观点，他安排30名男生和30名女生进行了一个有趣的试验。每个人到达试验地点之后，就给他（她）拍张照片。然后，珀雷特把男女生照片按照性别分成两组，要求每位试验者从异性组照片中选出一个觉得最有好感的人。但是，他没有告诉试验者的是，他在这些照片中动了手脚。他利用一种特殊的计算机图像处理技术，把男生照片女性化，把女生照片男性化，然后和其他照片混合在一起。

结果，很多人都会选中那张被电脑修改过的，实际上就是他们本人的“异性”照片。每个人都认为，只有这张照片上的人让他们觉得最好看也最有好感。由此可见，在某些方面与自己有些相似的人更容易给我们带来好感。

对于珀雷特的这个发现，我们可以巧妙地用在营销上面，就像张津津那样。

张津津是北京某公司的推销员，一次到某工厂找厂长联系签订供销合同。刚走进厂长的办公室，她就发现墙上挂满了字画，而且每幅字画上面都盖有厂长的印章。看到这样的情景，张津津心里暗喜，原来厂长喜欢自己作画。于是，张津津走到一幅立轴前面，仔细一看，便说：“厂长，看得出您是一位挥毫泼墨的高手呀。唔，这幅书法写得好，称得上‘送脚如游鱼得水，舞笔如景山兴云’。妙！看这里悬针垂露之法的用笔，就是有多样的变化。好，好极了！……”听了张津津的话，厂长大吃一惊，心想这么多人来求自己办事都不能说出悬针垂露之妙用，此人真是书法同好。这时，厂长无形之中已把这位“书法同好”视为自己人了，当他问清了张津津的意图后，主动地提出了签订合同的事。

行动总结

据心理学家研究发现，人们在交往过程中，如果双方在年龄、性别、社会地位、经历、职业、文化程度，尤其是立场观点、处世态度、追求目标上具有某种一致或相似时，那么相互之间就容易吸引，促进人际关系的发展，成语“同气相求”说的就是这个道理。所以，我们在营销的时候，不妨多制造一些相似性，以此来促进营销的成功。

237.空间距离越短，越容易成功

美国着名心理学家康恩曾做过这样一个实验，该实验是为了验证与异性团体谈话时，一般人会对多远距离的异性产生好感。在康恩的实验中，如果被试者是男性，康恩就会安排两位女性与之谈话。这两位女性都很漂亮，谈话时态度也完全相同，不同的是她们与被试男性坐的距离有远近之分，其中一位女性坐在距离他五十厘米处的沙发上，另一个则坐在距离两米远的椅子上。实验结果显示，大多数被试男性对距离自己较近的女性的好感较大。如果被试者是女性，结果则是：大多数女性对距离自己较近的男性的好感较大。这个实验再次证明：空间距离在很大程度上影响彼此间的心理距离。

正因为如此，所以商务交涉时，主方会选择小小的酒吧而较大的饭店。试想，在酒吧里小小的吧台边，空间就这么大，你挨着我，我挨着你，身体靠近了，心也近了，不知不觉中双方的洽谈的氛围轻松了，警戒心也消除了，无论对哪一方，对方的说服力都得到了加强，洽谈自然容易成功。所以，我们在营销的时候，不妨利用康恩的这个发现，从被营销人对面坐到他的身边，以此来促进营销的成功。

行动总结

人们在互动过程中，总是不由自主地力图以最小的代价换取最大的报酬。和邻近者交往，比和距离远的人交往所付出的代价小。这主要是了解对方容易，只花相对小的工夫，就能获得关于对方的某些信息，容易预测对方的行为。能够预测对方的行为，就可以在和他交往时产生一种安全感。人们愿意和使他感到安全的人打交道。所以，要想让营销成功，就要习惯于找个理由靠近对方，与他肩并肩地坐着。你会发现，营销的成功概率会大很多。

238.见面时间长不如见面次数多

在一所大学的女生宿舍楼里，心理学家随机找了几个寝室，发给她们不同口味的饮料，然后要求这几个寝室的女生，可以以品尝饮料为理由，在这些寝室间互相走动，但见面时不得交谈。一段时间后，心理学家评估她们之间的熟悉和喜欢的程度，结果发现：见面的次数越多，互相喜欢的程度越大；见面的次数越少或根本没有，相互喜欢的程度也较低。

这就是心理学上的“多看效应”在起作用。见面次数越多，即使每次只有10分钟，也能增加彼此的熟悉感、好感、亲密感。反之，见面的次数越少，哪怕时间再长，达到一个多星期，也难以消除因间隔的时间太长而产生的生疏感，甚至可能因为相处的时间太长而产生摩擦。换句话说，一般情况下，见面时间长，不如见面次数多。

因为懂得了这一道理，一位推销员获得了良好的业绩。大家都知道，如果想把一批性能优异的电脑卖给某家大公司，说服领导是必不可少的。但通常情况下，这些公司的领导都是大忙人，几乎连吃饭的时间都没有。所以，一般的推销员，只要遇到领导有一点空闲时间，便抓住不放，结果，虽然是长谈了，却引起了对方的反感，导致推销失败。

而这位推销员则与一般的推销员不同，他不要求客户每次给他多长时间，只求每次空闲下来能给自己见面的机会。所以，他在推销电脑时，只要见到对方很忙碌，他便迅速地离去，这样既没让对方为难，还让对方心存感激，对他产生了好感。如此来来回回，对方自然而然被感动了，购买他推销的电脑也就顺理成章了。当然这些电脑不能是破铜烂铁，否则你就是来来回回无数次，也于事无补。

行动总结

推销员的故事很具有启发性：如果想缩短与对方的距离，增加对方喜欢自己的程度，不妨多制造见面机会。所以，在营销的时候，如果要长时间地打搅别人，还不如分几次，每次花较少地时间，这样更容易激起对方的好感。当然，多看效应发挥作用的前提，是首因效应要好，若给人的第一印象就很差，则见面越多就越讨人厌，多看效应反而起了负作用。

239.比对方早到交涉场所

彭芳本来住在北京的大兴区，由于工作调动，需要在朝阳区租房。某日，她和一位房主约好晚上九点半去看房。彭芳估算到达看房的地点，只要道路畅通，一个半小时足够了。她想，8点以后不是下班高峰期，于是，决定7：40从家里出发。

8点整，她准时坐上了公交车。可是，事实和她想象的相差甚远，公交车半个小时才走了三公里。原来，高速上两车追尾，一车主大打出手，正等着交警来处理。结果，彭芳赶到目的地时，已经10点了，而房主准时到达，足足等了她半个小时。

一见面，彭芳就向房主解释了迟到的原因，并道歉。虽然房主脸上没有表现出不悦，但彭芳心里总觉得过意不去。

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