第30章 销售陈述：注入感情，打动人心(5)

销售人员在提炼产品的卖点时，要注意以下几点：必须让消费者明白，购买产品可以获得什么具体的利益；必须是竞争对手所做不到的或者无法提供的；必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者并使其产生购买动机。

222.几种客户都关注的独特优势

那些金牌销售人员都知道，现今是一个高度同质化的社会，如果自己所销售的产品的卖点与其他产品的一样，那么客户就会在同类产品中进行选择，最终选择一个自己满意的产品。相反，如果自己所销售的产品的卖点是其他产品所不具备的，客户便会被这个独特的卖点所吸引而快速采取购买行动。所以，在进行销售陈述的时候，优秀的销售人员都会着重强调产品独特的卖点。但是，如果销售人员所销售的产品的卖点不是十分突出时，销售人员该怎么办呢？不用担心，着重强调以下几种独特的优势也能起到很好的效果。

（1）物美价廉。性价比是客户在购买产品时总是要考虑的一个问题。人们总是想以较低的价格，买到物美的东西，也就是性价比高的东西。所以，那些优秀的销售人员在介绍产品的时候，总是强调物美价廉，以此来吸引客户。

（2）省时省力。正所谓时间就是金钱，时间就是效益。在这个更加注重效率的时代，时间的价值更被人们所看重。所以，在功能相似的产品中，人们总会选择省时省力的产品，就算这种产品的价格高一点，他们也会在所不惜。

（3）安全性高。安全性也是客户在选择产品时必须考虑的一个因素。人们往往会选择安全系数更高的产品来求得更大的保障。

（4）营养价值。现今的人们越来越注重养生，对身体有益的产品，总是深受广大消费者的欢迎。因为它们迎合了消费者对身体健康更为重视的心理。所以，销售人员着重强调这一点，也能引起客户的注意。

（5）品牌与象征意义。一朵玫瑰在情人节期间的价格是平时的几倍，但同样购买者成群；一双阿迪达斯的运动鞋和普通牌子的运动鞋相差无几，前者的价格要高很多，但同样吸引了不少顾客。其中的原因是什么？原因就在于人们在购买产品时，不仅关心它是否实用，还非常重视其品牌与象征意义。

行动总结

不同的客户会看重产品不同的优势，优秀的销售人员都会用自己敏锐的眼睛去观察洞悉客户的内心更倾向于哪种优势，从而采取不同的销售策略，对客户所看重的那种功效进行重点展示。

223.5000人争购圆珠笔的壮观场面

1945年6月，雷诺兹到阿根廷商谈生意时，发现了圆珠笔。当时，雷诺兹看准了圆珠笔具有广阔的市场前景。他立即赶回国内找人合作，昼夜不停地研究，只用了一个多月便拿出了自己的改进产品，抢在了对手的前面。他还利用当时人们原子热的情绪，将这种笔取名为“原子笔”。

随后，雷诺兹立即拿着一支样品笔来到纽约的金贝尔百货公司，向公司主管们展示这种“原子时代的奇妙笔”的不凡之处：它既可以在水中写字，也可以在高海拔地区写字。这些都是雷诺兹根据圆珠笔的特性和美国人追求新奇的心理，精心制订的促销策略。果然，公司主管对“原子笔”深感兴趣。一下就订购了2500支，并同意采用雷诺兹的促销口号作为广告。

当时，这种圆珠笔生产成本仅0.8美元，但雷诺兹却果断地将售价抬高到12.5美元。他认为只有这个价格才会让人们觉得这种笔与众不同，配得上“原子笔”的名称。

1945年10月29日，金贝尔百货公司首次销售雷诺兹“原子笔”，竟然出现了5000人争购“奇妙笔”的壮观场面。大量订单像雪片一样飞向雷诺兹的公司。

短短半年时间，雷诺兹生产“原子笔”所投入的2.6万美元资本，竟然获得了155万美元的税后利润。等到其他对手挤进这个市场，杀价竞争时，雷诺兹已经赚了大钱，抽身而去了。

行动总结

在日常生活中，许多人都习惯性地认为“一分钱一分货”，“昂贵=优质”。因为在一般情况下，商品的价格与价值是成正比的，商品的价值越大，价格自然越高。因此，精明的商家便抓住人们的这种心理，提高定价，厚利也可多销。这里的雷诺兹就是靠这种方法取得成功的。

224.销售陈述时，如何对待竞争对手

各行各业都有大量的竞争对手，同同类产品的销售人员进行竞争是再正常不过的事情了。那么，销售人员在做销售陈述时，应该如何对待竞争对手呢？对于这一点，销售人员应该记住以下三点。

第一，如果不是十分必要，最好不要提竞争对手。这是因为如果销售人员说出竞争对手，可能就会加强客户对竞争对手的印象。这样做对自己不利。但是，销售人员在研究客户资料的时候，要对竞争对手进行仔细研究，尤其是正在与客户合作的竞争对手。

第二，对竞争对手只是简单地承认。尽管销售人员不应该在客户面前谈论竞争对手，但在销售陈述的时候，客户会主动提出竞争对手的名字以及他们的产品。对待这种情况，销售人员不要打击竞争对手，应该简单地承认竞争对手，并立即回到产品表述中。销售人员可以这样说：“是的，我对××和他的产品很熟悉。事实上，我的最近三个客户过去使用的都是他们的产品，但现在都已经转向使用我们的产品。我可以讲一讲原因吗？”

销售人员这样说，客户不一定就会终止对竞争对手的谈论，此时，销售人员可以运用自己的口才确定客户对竞争对手的产品的态度到底怎样。销售人员可以这样问：“您认为××牌洗衣机怎么样？”客户对这个问题的回答将会帮助你在心里确定：同竞争对手的产品相比，你将如何证明你的产品能够提供给客户更多的益处。

第三，与竞争对手的产品进行详细的、实事求是的比较。有时，详细地和竞争对手的产品进行比较很有好处，但需要注意两点，一是要实事求是，不可以贬低竞争对手；二是不虚夸自己的企业和产品。

总之，在面对有关竞争对手的问题时，销售人员要根据实际情况来决定是否谈论竞争对手，以及选择如何处理对竞争对手的谈论。

行动总结

实事求是地介绍自己的产品，设法吸引客户的注意力。尽量不在客户面前谈论竞争对手及其产品。

225.销售陈述也要注意超限效应

所谓超限效应，就是指刺激过多、过强和作用时间过久而引起的一种心理极不耐烦或反抗的心理现象。下面的事例就是很好的说明。

美国着名幽默作家马克·吐温有一次在教堂听牧师演讲。刚开始的时候，他觉得牧师讲得很好，让人感动，便掏出自己身上所有的钱，准备捐款。过了10分钟，牧师还没有讲完，他有些不耐烦了，便改变主意，决定只捐一些零钱。又过了10分钟，牧师还没有讲完，于是他决定，一分钱也不捐。等到牧师终于结束了冗长的演讲，开始募捐时，马克·吐温由于气愤，不仅没有捐钱，反而还从盘子里偷了2元钱。

马克·吐温为什么最后会如此气愤，作出不但没有捐钱，反而偷钱的举动？显然是因为牧师演讲的时间太久，以至于让马克·吐温如此厌烦。的确，即使是如何动听感人的演讲，在把事情说清楚之后，还要再三地重复唠叨，再耐心的人也会心生厌烦的！

行动总结

“超限效应”提醒销售人员：在和客户沟通的过程中，言简意赅往往比喋喋不休更有说服力。因为人的心理对任何情绪都有一个承受的极限，而简短的话语不会超越这个极限，也不至于让对方心烦，反而令其深思，经久难忘。而喋喋不休会让对方从内疚不安到不耐烦最后反感讨厌，非但没有效果，对方反而可能被“逼急”了，出现“我偏要这样”的反抗心理和行为。

226.处理异议之避开策略

什么是避开策略？当然不是对客户的异议永远都置之不理，而是暂时避开而不对异议作出回答。具体如何实施呢？请看下面的事例。

客户：“我认为你的产品价格有点高。”

销售人员：“在您决定进行购买之前，让我告诉您这种产品所具有的一些价值。”

这里销售人员使用的就是“避开”策略。是因为销售人员在对待异议时，既没有否认，也没有回答，又没有忽视，而是通过一种积极的方式——“在您决定进行购买之前……”，以一种平静的、自然的、肯定的沟通技巧将销售陈述转移到对销售人员有利的层面上来。当客户认真地听完销售人员对其有利的产品价值的介绍后，客户就会做出正确的反应，价格有点高的异议自然就不了了之了。

行动总结

避开策略既可单独使用，也可与其他的处理异议的策略联合使用。但要记住，在销售陈述中，“在您决定进行购买之前……”这种话只能使用一次。

227.当客户不予考虑时

在销售过程中，客户提出的某些异议并不一定要销售人员来处理。比如，当销售人员向客户介绍完自己后，客户可能会提出这样的异议：“我真的不需要你们公司的产品。”

当客户提出这种异议后，销售人员有两种选择。

第一种选择，尊重客户的选择，以退为进。销售人员可以这样说：“好吧！这是我的名片，如果您需要我们公司的产品时，请给我打电话。”

第二种选择，销售人员可以使用一些拒绝技巧，说一些能够使自己返回到销售陈述中去的话。比如，立即向客户展示他能获得的利益，或者简单地问：“为什么？”

行动总结

当客户不予考虑时，销售人员何时应该放过、何时应该搁置，而不对异议作出响应，需要凭借自己的经验进行判断。但要记住，当销售人员对客户提出的异议不予理睬后，客户又再次提出，此时销售人员就应该重视了。

228.将异议重新措辞为问题

处理客户异议的方法有很多种，其中“将异议重新措辞为问题”就非常不错。这种方法主要分为三步：第一，对客户的异议表示赞同；第二，将异议重新措辞为问题；第三，提出一个问题，获得客户的认可。如下例所示。

客户：“你们的产品价格比同类产品要高。”

销售人员：“这一点我承认（表示赞同）。但是您想知道为什么我们的产品要比同类产品的价格高一点吗？它有什么与众不同的效能呢？（将异议重新措辞为问题）。”

客户：“愿闻其详。”

接下来，销售人员就可以与客户讨论为什么自己的产品要比同类产品的价格高一点，它具有哪些其他同类产品不具备的功能。在讨论完这些之后，销售人员就可以提出一个问题，来弄明白客户的异议是否已经被化解，从而尝试进行下一步销售陈述。比如，销售人员可以问：“您现在是不是觉得它值这个价格了？”

行动总结

“将异议重新措辞为问题”的另一种表达方式是“感觉-感觉到-发现”。例如，销售人员可以这样说：“王小姐，我能理解您的感觉，××公司的李先生也感觉到了这一点，但是当他听了我的全面介绍后，了解到我们的产品和服务后，他发现选择我们的产品将会获得更大的收益。”请注意，不管是何种表达方式，首先都要承认客户的异议。

229.处理异议之拖延策略

一般来说，客户提出异议后，销售人员应该迅速作出反应，但有时候，对客户提出的某些异议，使用拖延策略比迅速作出反应更好。比如，在销售人员还没有介绍产品的效能的情况下，客户就提出了价格异议，此时销售人员使用拖延策略就很有必要了。当然，如果销售人员已经全面地讨论了产品内容，就自然要对价格异议迅速作出反应。到底如何使用拖延策略呢？请看下面的例子。

客户：“你的产品价格有点高。”

销售人员：“很高兴您能把这个问题提出来。但是，我们可以有几种方法来解决您的成本问题。如果可以的话，让我们过一会再来讨论它好吗？”

行动总结

巧妙地使用拖延策略，就能保证销售人员对销售陈述进行适当控制。所以，每一位销售人员都要好好掌握这种技巧。

230.处理异议之说服策略

什么叫说服策略？就是当客户提出一个异议后，销售人员以某种方法说服潜在客户相信这个异议。销售人员应该懂得，说服客户相信这个异议就意味着一个效益，销售人员就能够立即将客户的异议转变为喜欢产品的理由，这也是说服策略的主旨所在。如何使用说服策略呢？请看下面的例子。

客户：“你们装酒的瓶子看上去非常漂亮，但就像我不喜欢其他的酒瓶子一样，它看上去不是很容易打开。”

销售人员：“是的，打开它需要费一点儿劲。我们这样设计的目的就是当大人没有把酒放在恰当的位置时，小孩子拿到酒后，不能轻易打开，从而避免危险发生。难道这不是一种绝妙的安全措施吗？”

客户：“不错，这种设计很人性化。”

行动总结

说服一个异议需要销售人员选择一个良好的时机以及具备快速的决断能力和反应能力。销售经验的积累，销售前对客户的了解，积极的态度，等等，都是成功使用说服策略所必需的素质。

231.处理异议，态度第一

对销售人员来说，销售陈述时，有效地处理客户提出的异议是必须要做的一件事情。在处理异议的时候，销售人员除了要使用正确的方法外，还要记住态度是第一位的。正所谓治水之道在于疏导，处理客户的异议也应如此。那么，销售人员应该怎样做呢？

第一，仔细倾听。当客户提出异议时，销售人员应该表示欢迎，应该面带微笑，静静地听客户把异议讲完，千万不要试图辩解，进行打断干扰。因为只有听完客户的异议，才能知道客户真正需要的是什么，才能采取正确的方法。

第二，谨慎回答。当客户提出异议后，销售人员必须审慎回答。最好以沉着、坦白以及直爽的态度，将有关事实、数据、资料，以口述或书面方式送达客户。口述的时候，语言不能过激，要温文尔雅，力争做到在和谐友好的气氛下解决异议。如果客户提出异议后，销售人员不能立即给出满意的答复，最好承认，不可胡乱吹嘘。

第三，给重新洽谈留下机会。在处理异议的时候，销售人员和客户之间可能一时无法达成共识，此时销售人员应该使用口才技巧，给重新洽谈留下机会，以便再去讨论这些异议。

行动总结

对销售人员来说，客户提出异议不一定是坏事，它能够让销售人员明白客户的真正需求。所以，对待客户的异议，销售人员都应该以一种积极的态度去面对并加以解决。

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