第3章 销售常识：从了解销售开始(3)

公司经理问甲：“10天过去了，你卖出多少把木梳？”甲说：“只卖了一把。”经理又问怎么卖出去的。甲说：“我拿着木梳来到一座寺庙向和尚们推销，但和尚们不但大骂我不尊重他们，还把我赶出了寺庙。在离开寺庙的途中，我看到一个小和尚一边晒太阳，一边用手挠抓自己的头皮，想必是头皮发痒。我就向他推荐木梳，就这样卖出了一把。”

经理又问乙，乙说卖出去10把。原来，乙去了一座着名的山中古寺，因山中风大，所以上香者的头发都被吹乱了。在见到方丈后，乙说：“上香的时候蓬头垢面是不尊敬佛，如果能在寺庙的香案放置一把木梳，以供上香者整理鬓发，那就再好不过了。”方丈觉得很有道理，就采纳了乙的建议，为古寺中的10座寺庙购置了10把木梳。

经理最后问丙，丙说卖出去了1000把。经理十分惊讶，就问怎么卖出去的。丙说自己来到了一个香火鼎盛的寺庙，这里每天都会有众多的朝拜者。丙对方丈说：“能够来上香的，必定都怀有一颗虔敬之心，而贵寺应该回馈施主一些纪念物，一来保佑施主安定祥和，二来也鼓励施主在以后多做善举。我这儿有一批木梳，听说您书法精湛，您不妨在木梳上刻上‘积善梳’几个字，并以此作为馈赠品。”

方丈十分高兴，马上买了1000把，同时还留下丙多住了几天，以便参加第一次赠送“积善梳”的仪式。得到“积善梳”的香客特别高兴，纷纷告诉身边的人，而愿意来这座寺庙朝圣的人就更多了，寺庙的香火也更加鼎盛了。方丈还希望丙能多提供一些档次不同的木梳，这样就能分档次赠送给不同的香客。

从哈默定律可以看出，一位成功的销售人员，一定要具备良好的创造性，千万不要被思维定势所困扰。具备良好的创造性其实不难，最根本的方法就是仔细观察，抓住客户的真正需求，然后对症下药，最终实现双赢。

行动总结

在营销过程中，一个精明的营销者要懂得打破常规的思维定势，适当地用旧瓶装新酒。而因为有了新酒的价值，旧瓶也随之产生了价值变化，这样，这瓶酒从酒到包装都已经是全新的了。如此，营销者的产品就能较之前提高了很大的级别，也开辟了一片新市场。

19.销售定律之FAB法则

FAB法则包括3个方面的内容，即特点（Feature）、优点（Advantage）、益处（Benefit）。简写为FBA法则。

特点（Feature）。顾名思义就是区别于竞争对手的地方，也即是卖点，指的是商品的新颖、独特、唯一等。

优点（Advantage）。优点就是和同等价位甚至高价位的同等商品之间比较的优势。性价比、售后服务等都可以当作是优势。但是要注意，在销售陈述时，不要过分地和同类商品进行比较，这样会让客户产生抵触情绪，因为竞争对手非常多，相似的产品也很多，你们的产品不可能比其他的产品都好，自然而然，当你进行过分比较的时候，顾客会认为你在吹捧，还是让顾客自己体验，自己感觉为好。

益处（Benefit）。即在销售陈述的时候能让顾客感觉到物有所值，能给他带来益处。比如，讲台是木头做的，那么木头做的给客户带来的益处就是非常轻便。销售陈述时，应该这样解释：这个讲台是木头做的，搬起来很轻便，所以使用非常方便。

行动总结

FAB的要点：（1）从产品特点推至优点，从产品优点推至带给客户的益处；（2）向客户宣传产品时，不要特性、优点、益处罗列一堆，重要的是能与客户的需求联系在一起，也就是要说到点子上。

20.销售定律之南风效应

“南风效应”又叫作“温暖法则”，由一个寓言故事发展而来，这个故事是这样的。

一次，南风和北风比威力，看谁能把行人身上的大衣脱掉。北风首先发威，一开始就拼命地刮，外面寒风凛冽，刺骨三分。然而，行人为了抵御北风的侵袭，把大衣裹得严严实实的，而且越裹越紧；南风则徐徐吹动，顿时风和日丽，行人如沐春风，暖意上身，于是宽衣解带，继而脱掉大衣。这就是着名的南风效应。

这场比赛以南风获胜而告终。南风之所以获胜，是因为他顺应了人的自我需要。它向所有的销售人员揭示了一个道理：温暖胜于严寒。中国有句古语：“良言一句三冬暖，恶语伤人六月寒。”南风效应带给销售人员最大的启示是“感人心者，可先乎情”。

“温情”首先能够满足客户得到爱和尊重的需要。马斯洛的需求层次理论告诉我们，人类最高层次的需求就是得到爱和尊重，人人都希望得到他人的肯定与欣赏，得到社会积极与肯定的评价。温情推销正好能够满足客户的情感需要。其次，温情推销能够激发客户的热情。“人非草木，孰能无情”，如果一个销售人员实行温情推销，处处关心客户，事事尊重客户，客户就会倍感舒适和温馨，自然也会“投之以桃，报之以李”。

此外，温情推销还能增加客户对公司的信任度，而且相互之间能够变得更加亲密无间。互相支持与信任更能消除彼此之间的隔阂，在这种和谐的销售氛围中，每个人都感受到了“家”一般的温暖，谁还不会更加爱“家”呢？

行动总结

注重感情的投入，给予客户家庭般的温暖。

21.营销学之父的10Ps理论

菲利普·科特勒（Philip Kotler）生于1931年，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”、“营销界的爱因斯坦”，其足迹遍布世界各地，其销售理念影响了数代人，其销售方法更是被广大销售人员视为不可多得的宝典，10Ps销售理论就是其中之一。

所谓10Ps理论，是指销售人员必须精通产品（Product）、地点（Place）、价格（Price）和促销（Promotion）四种营销战术；为了做到这一点，营销人员必须事先做好探查（Probing）、分割（Partitioning）、优先（Prioritizing）和定位（Positioning）四种营销战略；同时还要求营销人员必须具备灵活运用公共关系（Public Relations）和政治权力（Politics Power）两种营销技巧的能力。这就是科特勒的10Ps理论。

营销战术“4Ps”和营销技巧“2Ps”是广大销售工作者普遍知晓的，这里就不多言，主要就营销战略“4Ps”做一个详细描述。

（1）探查。即深入检查，就是要探查市场，市场由哪些人组成，市场是如何细分的，都需要些什么，竞争对手是谁以及怎样才能使竞争更有成效。优秀的销售人员所采取的第一个步骤，就是要调查研究，即市场营销调研（Marketing Research）。

（2）分割。即把市场分成若干部分。每一个市场上都有各种不同的人（顾客群体），不同的人有许多不同的偏好。比如，有些顾客希望质量高，有些顾客希望服务好，有些顾客希望价格低，销售人员要将他们区分开来。分割的含义就是要区分不同类型的买主，识别差异性顾客群。

（3）优先。如果不能满足所有客户的需要，就必须选择那些能在最大限度上满足其需要的客户，即优化。也就是从分割出来的顾客群中，选择你认为最重要、最能成为销售对象的顾客。

（4）定位。所谓定位就是为生产的产品找到一个合适的市场定位，从而在顾客心目中树立某种形象。

行动总结

只有在搞好战略销售计划过程的基础上，战术性销售组合的制订才能顺利进行。因此，为了更好地满足客户的需要，并取得最佳的销售效益，销售人员必须精通菲利普·科特勒的10Ps理论。

22.营销的根本目的是做市场

市场是一个企业的生命线，没有市场的企业没有生存的意义，销售的根本目的是做市场。无论营销高层人员，还是一线销售人员，都要对产品的市场有一个广泛而精确的把握，掌握市场，就掌握了营销的一半主动权。

20世纪40年代，麦氏速溶咖啡刚投放到市场时，销售业绩一直很惨淡。在专家的建议下，公司组织了一次问卷调查，借以查明速溶咖啡不受消费者青睐的原因。许多消费者通过答卷给出的解释是咖啡的味道不够鲜香，然而这并不是真正原因。

由于这种直接的问卷并不起效，因此公司改用一种间接的方法来调查分析。他们设计了两张购物清单，两张清单的内容大致相同，只是一张清单选购的咖啡是本公司的速溶咖啡，而另一张清单则是新鲜咖啡，然后将这两张清单分别发给两组妇女，请他们对选购清单上商品的两位家庭主妇做一个评价。

结果表明，两组妇女对两位家庭主妇的评价有着天壤之别。对于选购有速溶咖啡清单的家庭主妇的评价是她是一个懒惰没有规划的女人，其中十分之一的妇女说她挥霍浪费，十分之一的妇女说她不能勤俭持家。而另一组妇女对选购新鲜咖啡的家庭主妇的评价就好很多了，她们将她说成是有品位、享受生活且喜欢烹饪的家庭主妇。

由调查结果可知，当时的妇女普遍带有一种偏见：她们认为家庭主妇本就应该承担繁重的家务，谁要是想逃避，就该受到指责。因此，速溶咖啡受到消费者的排斥，并非是因为它的味道，而是因为它在消费者心中的文化内涵。每个女性都想做一个勤快贤淑的家庭主妇，而速溶咖啡给人的感觉则是懒惰和不讲究的人才会选购它。

这才是速溶咖啡销售低迷的根本原因。于是公司对症下药，在产品包装和宣传上动了大手术，以消除消费者对产品的消极印象。在产品宣传上，不再一味地强调咖啡的方便快饮，而是突出它的鲜香美味、味道醇厚等特点。在包装上也加固密封，使得开启封盖十分麻烦，这就打消了以前消费者在轻松开启封盖时会将它列入快餐食品行列的念头。

经过了这些调整，速溶咖啡的销售从此直线上升，如今麦氏咖啡已经成为世界知名的咖啡品牌。

行动总结

任何一种产品在投放市场前，都需要做好市场调查。一个成功的产品不在于它的卖点有多好，而在于它能否准确地把握住消费者的买点。而消费者的买点就需要从消费者的消费习惯、价值观念等方面入手，做深入的市场调查，如此才能有针对性地制定产品的营销策略，创造出更容易被消费者所接受的商品。

23.销售的不仅是商品，还有服务

顾客所购买的，不仅是商品本身，还有服务，一流商品+优质服务=满意。在商品同质化日益严重的今天，服务对成交的重要性往往会超过商品本身对顾客的影响。在顾客眼里，他受到何种等级的服务，手中的产品便是何种品质。

希尔顿酒店之所以能成为世界着名酒店品牌，赢得顾客们的一致好评，与他们无微不至的服务是分不开的。希尔顿酒店的宗旨就是全心全意为顾客服务，以满足顾客的需求为第一要务。

有一天晚上，一对老年夫妇来到了一家希尔顿酒店想要订一个房间，不过他们没有事先预约，前台的服务生查了查客房记录，发现没有空房了，只好微笑着向这对老年夫妇表示歉意。

这对老年夫妇有些失望，说自己走了很长的路，已经累了，不想走动了。服务生仍然微笑着说：“先生、太太，要不这样，附近还有几家不错的酒店，与我们酒店档次一样，我帮你们问问他们那里有没有空房？”老年夫妇说好，于是这位服务生先将他们领到休息大厅，为他们冲上了咖啡，请他们稍作歇息。然后就去打电话。

过了一会儿，服务生过来微笑着对他们说：“我们酒店后面的喜来登大酒店还有一个房间，档次与我们酒店一样，而且便宜20美金，你们愿意去吗？”

老年夫妇高兴地说：“当然愿意，非常感谢！”于是服务生又帮着这对老年夫妇拎行李，送他们上了出租车。

或许有人会认为这位服务生的这种做法是“为他人做嫁衣”，其实不然，希尔顿酒店所秉持的是“顾客至上”的理念，顾客的需求就是对他们的要求，即便有时这种需求会与业绩发生冲突，酒店的员工也会以顾客的需求为准。正是基于这种理念，希尔顿酒店才一步步发展成为了如今的酒店帝国。

行动总结

在商品竞争日益激烈的今天，服务已经成为产品必不可少的“增值品”，提供的服务越多、服务品质越高，顾客也就越满意。一旦服务超越“增值品”的范畴，不再只是为了商业利益而上升到人道主义，这种服务精神就更可贵，也就更容易赢得市场和信誉，这就是希尔顿式的“顾客至上”理念。

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