第48章 经商一定要慎打价格战

价格是企业面向市场时，首先要考虑的问题，在市场经济时代，价格随市场供求关系的变化而发生波动是正常的，这也是企业为自己产品定价的一个依据。可是有的公司经营者，为了把对手挤出市场，常常以价格为武器，掀起恶性竞争，自己面临亏损，仍然硬着头皮降价，往往搞得两败俱伤。

目前国内的市场价格战越来越激烈，民族工业如果不从提高产品质量和产品创新上着手，只是一味依靠价格战，最终是不行的。

美国阿皮安公司就是恶性价格竞争的牺牲品。

阿皮安公司是一家经营食品零售业务的公司，在美国的食品市场上一直占有重要位置，公司的经营业绩和利润水平也很高，但这种情况从1972年开始发生了变化。

这一年，刚刚接任公司董事长的威廉对公司的经营决策作出了重大调整，将经营重点转移到“廉价销售，薄利多销”的方针上来。美国有影响的《商业周刊》援引威廉的话说：“我们公司现在必须开始成长，而且将以数量取胜，销售量将以吨来计算。”威廉之所以这样决策，主要是阿皮安公司长期以来没有占据最大的市场份额，此番作为就是要消灭对手，成为美国食品零售业的龙头老大。

一夜之间，全美国的消费者和食品零售商人都感受到了威廉旋风的可爱和可怕。

阿皮安公司的所有商品一律打九折：

阿皮安公司的商品经营数量从10000种减少到8000种。

阿皮安公司的商店面貌也发生了改变。威廉打出“经济仓库式商店”的招牌，英文简称是WEO。这种商店类似自选商场，所有的商店都不做任何修饰，这样就节约了大量的装饰费用，所有商品都摆放在商店内，顾客任意选择，价格非常之低，销量很不错，威廉确实在美国的零售业掀起了一股旋风。自从阿皮安公司改头换面后，一时间销售量确实获得了很大提高，每家改造后的商店比改造前都增加了将近5倍的销售量，截止到1972年底，已经有12家WEO商店推向了市场。

WEO商店除了它鲜明的商店特色外，在内部的商品采购和销售上面，采取尽量缩小流通环节，使商品的生产厂家和顾客直接见面的方式，这样就可以减少中间商的盘剥，使商品的零售价格下降成为可能。这家公司具有这方面的传统。阿皮安公司的创立者哈特福当初创立公司的时候，就坚持这样的经营哲学。1859年，哈特福看到纽约市场上的茶叶售价是每公斤1美元，但通过减少流通环节就可以减少到30美分，聪明的哈特福建立了廉价的直接面向顾客的商店，就一直发展很快，1865年达到了5家，到1930年的时候就达到2万多家。

在当时的零售业价格策略中，有两种方式经常被商家采用。一种是便利店，一种是折扣商店。阿皮安公司属于后一种。在50年代到60年代，由于美国严重的通货膨胀，美国总统曾经对商品的价格有严格的限价措施，其用意在于迫使商人们采取灵活的价格战略，这是廉价政策出笼的另一种原因。

但是在食品领域，这种价格战略成功的希望却非常渺茫，因为和其他商品不同，食品的边际效益只有20%左右，而其他商品一般有40%左右，这就决定了食品的廉价战略存在巨大的风险。

阿皮安公司的降价战略在一定时期确实造成了食品零售业的巨大冲击波。许多比较小的超级市场因为无法和阿皮安竞争而倒闭。大一些的零售商场为了生存，也被迫和阿皮安公司一起降价，尽管这意味着公司利润的灾难性减低。许多商家因此摇摇欲坠，无法维持正常的经营，阿皮安公司的市场占有率却不断提高。与此对应，一家在美国东部地区有较高声誉的公司——克洛哲公司，1972年的利润下降了36%，1973年的头三个月下降了63%，面临破产的边缘。

从市场的占有率变化上，当然是阿皮安公司取得了胜利。但这种胜利的背后是惨重的代价。由于商品零售价格的降低，阿皮安公司的利润也大幅度降低，又加上广告支出的扩大，新扩大了商店的经营规模，公司的账本上出现了财政赤字，仅仅在1972年公司就出现了5000万美元的亏损，年底被迫停止发行红利，而即使在1929年的经济大萧条时期，公司也仍然发行了红利，这使阿皮安公司的股东们感到了失望，公司的股票价格也一落千丈。重重迹象迫使阿皮安公司提高自己商品的价格，而这又和公司的宣传政策相违背，使得顾客们也对阿皮安公司怨声载道。

1973年底，阿皮安公司的降价政策已经宣告了失败。1973年的销售成绩达到了67亿美元，因为提高了商品的零售价格导致公司的利润出现了增长。但阿皮安公司一统天下的梦想受到重挫。1974年的销售成绩达到了74亿美元，却蒙受了1.5亿美元的损失，阿皮安公司终于走到了它的尽头，年底被其他公司接管，一家有百年历史的老店就这样在商界消失。

在零售业，顾客对价格的敏感超过了任何一种因素，但是价格对顾客购买欲望的影响是有限的，阿皮安公司走进了价格误区。

阿皮安公司的失败告诉人们，纯粹的价格战是失败的前兆，无论在什么条件下，优良的服务和优质的商品才是胜利的必要条件。在阿皮安公司，尽管商品的价格下来了，但是其服务人员年龄老化，商品排列杂乱，不能吸引顾客的注意，对那些收入高的人是没有吸引力的，没有这部分人的参与，那么公司的竞争力就难以强大。

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