第47章 市场定位一定要准确

杜邦公司是世界上最大的化工企业之一。创建于1802年，在一个世纪的历史发展中一直从事火药制造。

后来，杜邦公司转向了化学产品。与一般公司不同，杜邦不但重视产品开发，而且高度重视基础科学研究，这给杜邦带来辉煌的荣誉，也带来了丰富的收益。其中最著名的是尼龙材料的推广和运用，这也给世界带来了极大的发展机遇。

在成功推出尼龙材料后，杜邦又以雄厚的人力、物力投入到人造皮革的生产中，在20世纪50年代，终于推出了可以使用的人造皮革。但遗憾的是，杜邦因为推出这种新产品不但没有大赚一笔，反而陷入亏损境地。

人造皮革是作为天然皮革的替换物而出现的，这种新材料可以替代天然的牛皮做鞋的面料，在很多方面，这种皮革都胜过牛皮，比如透气、柔软、不变形、重量轻等。杜邦因此对这种产品信心百倍，希望它能和尼龙一样成为一个世界性的产品。

1963年10月，用人造皮革作材料的皮鞋，在全美皮鞋展示会议上正式亮相，1964年1月，关于人造皮革的广告第一次同时出现在全美的二十多种主要报纸上，同年2月，在美国国家电视台的“杜邦周末特别节目”时间里也介绍了这种新型材料。

由于对人造皮革充满信心，杜邦给这种皮鞋的定位是高阶层人士穿的，要求树立它的最时髦、高质量的风格。其远期的经营目标是要打败天然皮革。

杜邦之所以敢于下这样的决心，是在对市场进行调查后作出的。然而事与愿违，杜邦开始惹上麻烦。

首先是皮鞋制造业的强烈反对，为了对人造皮鞋进行竞争，美国的皮革贸易协会在其上市后增加了两倍的广告。他们针对杜邦定位于高品位的愿望，故意说：“人们自然喜爱皮革，他们才要试图模仿”，这就把人造皮革看成了一种化学工业生产的廉价替代品。这是因为杜邦新材料威胁到他们的生存，高档皮鞋生产厂家一般都有很长的历史，财力雄厚，一点也不怕杜邦的财大气粗，为了维护自己的利益，他们联合起来对杜邦公司展开残酷的竞争，这种竞争在新产品上市之初，是非常不利于新材料的，杜邦做梦也没有想到居然从一开始就陷入了被围攻的境地。

另外，杜邦对自己的产品太过于自信，它把产品定位于高品位是一个重要的错误，在人造皮投入市场之前，美国市场上的中低档皮鞋占据市场的80%，高档皮鞋只有5%。人造皮鞋价格太高，把许多中低收入排除在市场之外。当时的天然皮比人造皮革还要便宜，许多制鞋老板对人造皮革心存疑虑，害怕因价格太高，把顾客吓跑，所以对杜邦公司的产品并不热心。

由于上述两种缺点，杜邦的新产品不但无法取代牛皮，反而陷入困境。这时，如果杜邦公司能够认识到危机的根源，重新审视自己的策略，也许可以挽救危机。但是，杜邦由于对这种新产品过于自信，一再失去改正的时机，最后不得不取消了人造皮革生产线。

在杜邦公司的人造皮革失败之后，在东欧的波兰，人造皮革却取得了胜利。波兰利用人造皮制造大量的廉价皮鞋，在市场上十分畅销，原因在于波兰的商人吸取杜邦的教训，产品定位从高走低，一下子就打开了市场。

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