第21章 “玩”转市场：整合营销下的价值实现(4)

同时，当竞争对手还在将楼宇电视作为户外媒体的一种进行评估的时候，江南春率先将电视广告评估模式导入楼宇电视，聘请CTR央视市场调研公司对其楼宇电视进行CPM、GRP、CPRP计算，从而使广告监测和评估数据化、科学化。

随后，江南春还制定了客户服务定位战略，建立服务矩阵，实施服务战略方案。通过对广告客户服务内容的分析，将从为广告主提供最直接的服务，到提供媒介专业服务等一系列服务进行梳理，再确定其关联与服务重点，最后按照结构化的方法建立一个服务组合。

最后，他还努力搭建起一个“价值让渡网络”，将客户服务整合到广告经营的价值链中。这意味着分众不仅要提供代表良好形象的服务窗口，而且还需要整合企业内部资源，提供可靠的支撑。但江南春明白，任何以牺牲服务为代价，以换取眼前暂时的“蝇头小利”的行为，都只是鼠目寸光。只有保证了企业信誉和服务质量，才能有效地获得客户满意度，提高客户忠诚水平。

当然，在分众和江南春看来，最好的客户不见得就是最大的客户，也不见得是最需要借助法制平台推销自己的客户。

“所谓最好的客户，是能够给公司最大启发的客户，是教导我们如何超越现有服务、提供更大附加价值的客户；是能带着挑剔的眼光提出问题，激励我们改进从而嘉惠其他人的客户。戴尔称这种状况为‘机箱外价值’。”江南春引用戴尔的话。

事实胜于雄辩。分众委托包括AC尼尔森等在内的调查机构主动探访客户实际的要求、建议，寻找“最佳客户”的概念，促使分众以更精益求精的服务态度，更严于律己的标准要求，不断提升自身的服务门槛，从竞争对手中脱颖而出，赢得广泛尊重与称赞。

分众以顾客为中心，善于倾听客户的声音，使其服务最大限度地支持、甚至超越客户的远景期望，也增加了分众的盈利，成为中国公司不多见的最佳双赢范例之一。

由此可见，江南春和他的分众传媒的发展战略，无疑与蓝海战略所提出的价值创新、从市场需求出发、重建市场和产业边界的核心主张不谋而合。只有发掘别人没有发现的产业模式，才能将企业摆脱“红海”驶入“蓝海”。分众传媒正是在市场开拓的实践中，开创了一片充满生机的浩渺“蓝海”。

3.整合品牌营销

在原有品牌建设的基础上，江南春表示，楼宇点是现在正在成为过去时，分众的未来是手机、互联网等领域的全面数字化媒体。

早在被问到分聚两家合并后企业的战略时，江南春表示，分众传媒的定位主要是广告。如今的分众，含有的业务形式也开始多样化起来。

实际上，光数字户外视频，分众就已经细分到了商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯数字平面媒体（框架媒介）、户外大型LED彩屏联播王等多个细分媒体市场，而手机无线广告媒体、分众直效DM商务媒体、影院广告以及互联网广告使得分众的未来更加丰富多彩。

分众以及江南春把这种行为当作生活圈媒体群概念的延伸，单纯从空间上来看的话，分众已经相当的全面了。

问题是，分众在这种大而全的管理中，面对这么多的品牌，江南春和他的分众真的能够像以前一样如鱼得水、游刃有余吗？

众所周知，培养风格迥异的企业品牌，对于强化企业的个性来说至关重要，但同时，这也带给了企业管理人员很多很大的压力。

游离于众多领域，保持全面的发展自然是最好的方式，却也难逃没有个性或个性不突出等等的嫌疑和质问。

阿基米德说过：“给我一个支点，我就能撬起整个地球”，这句话同样十分适应于市场，给一个强大的品牌，企业也能占领一个广阔的市场。

品牌，这个经济学的名词，是一种错综复杂的企业象征，使企业产品经营的一个概念。英国广告大师尼古拉斯阿伯克龙曾说过：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或者某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”可以说，品牌就是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。

而且，如果从另一个角度来看的话，风格也就是人，媒体品牌具有鲜明的人格化特点，企业的直接管理者便成为品牌的代言人，是构成品牌的人格化符号。

品牌也如同一个企业的文化，不同的企业品牌有着自己独一无二的风格和创意，其中也蕴含着风格不同的文化底蕴，而其风格又几乎等同于企业的风格。

“分众品牌的多元化会给产品延伸带来危险”，有的业内人士这样认为。但是，如果从分众历次财报数字所体现的业绩的高成长来考察，我们就可以看到分众近几年来多元化的发展的正面效应，以此观之，外界对于分众多元化的质疑还能站得住脚跟吗？

2007年11月15日，《环球企业家》杂志曾发表了一篇题为《江南春释疑》的文章，在采访中，关于新高速增长这个问题，江南春回答道：“我们现在一线城市的确饱和了。在二线城市中，好一些的城市，有接近80%的刊挂，在二线中间一些差点的城市中，有50%至60%的刊挂。但是，在三线、四线城市中，还有很大的空间。我们就和国际企业进入中国一样，以前客户就做四个城市，现在能做到二十个，但是，和86个主流城市相比之下，还是有很大的空间的。”

多元化，这个问题在江南春看来，分众实质上就是在进行资源的整合。“分众是一家新媒体公司。所谓新媒体，就是数字媒体。所以，分众今天走到互联网和无线，其实是一条线过来的，而不是因为户外媒体发生了什么转型而过来的。数字媒体在美国更多地表现在互联网市场，在日本强烈地表现在互联网和无线，在中国更加全面，未来会是数字户外、数字视频、互联网以及无线。我们是从数字户外向互联网延伸的，到今天，分众数字化的蓝图在每个块面上开始变得清晰了。以前的生活圈媒体，只能围绕消费者的形态，但是我觉得没有描述数字化的概念。今天的分众，用一句话就可以描述了，那就是，是打造一个围绕消费者生活形态展开的、无时不在、无处不在的数字化平台——anytime，anywhere，anyscreen。这句话最形象地描述了今天分众所作的业务。如果没有互连网，如果没有无线手机业务，数字化集团的意涵就不充分。”江南春如是说。

实际上，早在2007年7月份，江南春就已经提出了“数字化媒体集团”的概念，将户外电视、互联网、手机、数字电视以及未来可能出现的模式进行了打包，也改变了过去“楼宇电视”、“户外生活媒体”等难以准确描述分众的概念。

《IT经理人》杂志的记者这样写道：江南春“将跑‘流水’的广告代理商角色，通过技术转化为更高利润率的增值服务商；他摆脱条框限制，横向整合，已经将起家时单纯的楼宇电视广告的触角伸向互联网，手机和数字电视等领域，四年后俨然成为TMT领域不可小觑的‘野蛮人’”。

可以说，依靠楼宇广告起家的分众，在短短的三年时间内，迅速地对自身的网络进行品牌的纵横延伸。

在面对《上海证券报》的记者的提问时，江南春曾表示，分众现在的成功和所有的一切都仅仅只是另外一个起点，其完善的手机传媒网络平台开拓了，网络金字塔铸久了，而数字电视广告可能是下一步，数字化媒体就是江南春以及分众的重点命题和新的创意。

“天黑时才想起开灯就已经晚了”。在被动转型和主动突破之间，江南春总是选择后者。

当人们还不习惯将分众看作网络公司时，江南春已经开始盘算广电领域的机会了。在数字电视里面做广告，是江南春抢占“屏幕”的最后一站。

当人中广告随时随处遍布在户外液晶显示屏、电脑屏、手机屏和电视屏的时候，《连线》杂志在2005年提出的“anytime，anywhere，anyscreen”的全球趋势将在分众这里成为现实。

4.关键：人与媒体和谐共荣

“人的生活可以是多元的，但一个普通人每天的生活轨迹是可循的。一个普通的公司白领，每天都会往返于家和单位之间，坐电梯、等电梯、周末去大卖场购物，如果去出差，会出现在机场。于是，我们发现一个一个驻足点，在每个驻足点上都会停留相当一部分特定的受众人群。如果能够找到一种媒体可以在每个消费群出没的地点出现，自然广告与人群就能频繁地不期而遇。”

江南春所打造的商务楼宇联播网、机场和机场巴士联播网、电梯内的框架媒体、大卖场联播网等，所追寻的正是目标受众群的足迹，伴随着他们的脚步种下一片绿荫。

这是关键之一：走受众走过的路。

而关键点之二则是，做受众喜欢的事。

都市人的娱乐生活是什么？都市人的休闲方式是什么？

“除了工作和办公室，一个普通都市人最常去的娱乐休闲地聚焦于酒吧、健身房、美容院，当然也包括高尔夫球场。当一个人处在娱乐休闲状态时，他的生理和心理状态会相当的轻松自如，接受外来事物时的警惕度相对较低，也就比较容易和广告内容或产品信息产生“共情”，所以有时我们不得不说，媒体必须扮演起受众的身份，成为目标消费群的代言人。”

关键点之三：说受众想听的话。

FMCG（FastMovingConsumerGoods，快速消费品）是一个独特的、相对完整和富有特征的领域，具有频率消费高、使用时限短、广告消费群体广、产品的可替换性大等特点。大多数的消费者对快速消费品的敏感度不高，且对多数FMCG产品属于低关心度。

“目前，受众对于卖场液晶电视这种新兴媒体给予较高的评价，且卖场液晶电视对受众的购买也产生了直接的影响。卖场液晶电视能帮助消费者回忆起在电视上播放的广告，及时了解卖场的促销信息，激起消费者的购买欲望。通过CTR的研究发现，在每个消费者所购买的商品中有59.98%是临时决定购买的，其中受到卖场液晶电视所播放广告的影响为40.2%。”

江南春深知，此时，卖场联播网便成为人们获取信息最好的平台，那些平日在电视里看到的“无趣”广告似乎有了一定的向导作用。

关键点四：减受众无聊的苦。

在无聊等待与观看广告之间，分众传媒找到了一个突破口。

正如长江南春先生所说的：“再忙的消费者都会有一些空隙，处在一个特别茫然、无聊、发呆的状态中，这个时候如果有信息的进入，就很容易引发他们的兴趣、激发他们的思维。现在很多媒体广告效果不佳，就是因为这些广告信息出现时，一般都有其他更能吸引消费者注意力的信息源存在。而如果消费者处在一个封闭的环境中，事实上消费者经常会被迫处在这样的一个环境中，比如乘坐交通工具时，当消费者处在比看广告更无聊的时间和空间当中时，广告的有效性将有明显的提升。”

“其实媒介的生态环境就像自然生态环境一样需要保护，如果每一种媒介都能够致力于维护行业秩序，并且实实在在与受众人群和谐相处，从受众的角度出发构建定位、发布内容、打通渠道，那么媒介的“森林覆盖”一定会使我们生活在绿色氧吧中！”

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