第24章 永远的“变态”危机激发模式创新(3)

满打满算的日程表，十天之后就被一起小小的“短信门”事件给搅黄了。3月15日，央视的“3·15”晚会用了将近半个小时曝光了垃圾短信制造内幕，同时对分众传媒旗下分众无线进行了重点曝光和暗访，揭开了垃圾短信制造的流程和内幕。

在暗访镜头中，分众无线的工作人员很得意地告诉记者，他们掌握了目前国内近一半手机用户的信息资料，包括小区业主，工商企业主，车主，手机大客户，公务员，保险以及银行贵宾，房地产投资者等九大业务领域。他甚至还举例说当他们将北京第六俱乐部高层的联系电话、地址等信息摆在对方面前时，对方都很吃惊。

这一下引起了轩然大波，分众传媒开始深陷“短信门”之中。

连锁效应接踵而至：先是公众与媒体的责难不断，紧接着相关部门表示将剥夺分众传媒的SP营运牌照，随之而来的是纳斯达克分众股价暴跌，单日下跌近27%。

一毛钱一条的短消息，成为了这一系列事件的导火索。

作为业界新贵与翘楚，江南春很快意识到问题的严重，于是开始对外道歉和进行内部整顿，以期能够弥补。

作为一家在短期内快速成长、发展起来的大企业，分众传媒的成功在模式，发展却在管理。只有建立健全内部科学而完善的管理体系和组织架构的同时，打好优良的企业文化根基才能推动企业的可持续发展。作为分众传媒的创始人，江南春虽也曾在不同场合表示对公司内部管理水平和快速扩张速度等问题的担忧。

高速的扩张，有些消化不良。众多子公司的加盟虽然一方面让企业成为当之无愧的行业巨无霸，但良劳不齐的状况却会成为企业快速发展的绊脚石。这次出问题的公司，有的甚至是分众的“孙子辈”公司。要想管理好，必须花极大心血。

此时，江南春也已经扩张之余，拿出更多的时间与精力开始思考如何构建企业文化的问题了。

2.早出事比晚出事好

“垃圾短信以及各类未经许可的商业短信确实给广大消费者造成了困扰。这次不被报道，总有一天会被报道的，所以早出事比晚出事好。通过报道，让我们及早地看到了集团对下属公司的监管不力，给我们敲了警钟，让我们反思如何在快速发展中加强企业的管理和规范。作为一家具有社会责任感的上市公司，我们会坚决停止违规的相关业务，绝不姑息。”

这就是江南春对待这次危机的态度，不找借口，先认识自己的错误，正确认识媒体的负面报道，许诺坚决整顿。

作为董事局主席的江南春的这一席话让公众看到了一个企业家的责任感。在危机发生之后公众不仅关注事实真相，因为真相就是事实，已经形成了，早晚都会水落石出；更关注企业领导者对危机事件所采取的态度，因为从企业领导者的态度，可以看出该企业的未来走向。

“我乐意把它看成好事，现在毕竟分众无线规模还比较小。无线广告这种新兴业务，诺基亚、沃达丰、日本电通都很看好，分众传媒作为本土品牌也在思考和探索。这次事件暴露出我们偏离了轨道，为了现实利益走了捷径，对分众传媒的品牌造成负面影响，值得我们管理层高度反思。现在退回原地，从集团角度经济损失也可以忽略不计。不过，短期内这可能对分众无线的业务形成大的影响，但这是必由之路。有病毒必须刮骨疗伤，我们对无线广告这个事业还是很有信心。”

每当公众关注某一事件之时，公众的尺度往往较平时更为苛刻。企业解决危机仅仅表明态度是不够的，还要采取更为强有力的措施，才可能在公众面前赢得信任，昭示诚意。只表态而不作为，或者虚情假意的作为常常会带来更大的危机。

在江南春表态之后，分众无线的短信业务立即戛然而止，由CEO谭智负责公司内部的沟通工作，向全体员工解释，消除员工的疑虑，并呼吁全体员工共同努力渡过这一难关。

江南春则在分众无线各下属公司进行整顿、深入调查，责成主管无线业务的CEO徐茂栋尽快调整新的业务模式，做更健康的无线广告。而一旦调整不成功，则宁可壮士断腕，不做这块业务，也不给社会造成不良影响。

同时，江南春表示，如果查到分众无线及下属公司拥有其他非法途径取得的用户信息，一律交由工商管理部门销毁。在建立起确保所有短信广告均为用户定制或经许可才发送的机制之前，分众无线不得重新运营。对于不能建立有效管理机制的公司将坚决整改甚至关闭。此举不难看出，江南春的决心和力度不可谓不大。

3.依旧执著，模式创新

成功者，越早摔一跤，越利于长远成长。

无线广告的确有让投资者们蠢蠢欲动的理由：中国5亿手机用户，年增长超56%的市场潜力，2010年30亿元的预期市场规模都为美好的前景绘上光辉的一笔。而2008年北京奥运带来的无线广告营销的契机，3G牌照促成的3G用户规模的迅速增长，和大量有价值的内容引起的用户勃度的增加都使广告主对无线市场兴趣盎然。

分众前CFO吴明东表示，从长期来看，随着手机已从无线通讯设备向无线媒体接人终端转型，手机广告服务将成为分众传媒整体广告营收的重要组成部分。

江南春也曾在分众的内部会议上打气道：“当我们畅想10年后，谁会成为我们楼宇广告的竞争对手的时候，我们认为，只有手机广告。因为，人们在等电梯的时候，没太多东西可看，如果不看我们的液晶屏，最可能看的只会是手机！因此，无线广告，是我们的长期战略目标。只是一定要注意方式方法，不给社会造成不良影响。”

“短信门”导致的财报不佳，使分众意识到在目前的产业政策和产业环境下，此前的手机广告商业模式存在一定的隐患，分众无线此前以手机短信业务收人为主的发展不具备可持续性，从目前来看，如何建立一个可持续性发展的无线广告模式是分众传媒正在考虑的问题，“分众无线的商业模式已经做了相关调整”，稽海荣透露。而这一调整则是分众无线逐渐把业务重心转为手机WAP网站广告、客户端软件及各种具有创新性的无线互动营销业务。

依据2007年《WAP用户行为研究报告》，92%的用户表示理解并支持WAP网站显示广告。有专家推测，和短信广告相比，无线网络广告将更受广告商青睐和更易被广告受众接受。据悉，分众无线已与国内排名前50位的WAP网站中的41家深度合作，通过对大量强势WAP站点实施广告独家运营，目前中国WAP网站70%流量的广告均由分众无线经营。

行业分析人士认为，在WAP广告上，分众除了延展覆盖面，还需要利用技术手段，提高WAP广告的有效性和精准性，使得广告不仅要出现在匹配的内容频道，还要出现在匹配的用户面前。而在移动IM服务上，分众无线也已经有所举动。2007年6月，分众无线与微软MSN合作，成为MSN手机终端的独家广告合作伙伴和运营合作伙伴。对此，有业内人士猜测，区别于以往合作双方惯常的分成模式，分众无线与MSN广告合作的方式可能采取由分众无线一次性买断MSN的无线广告代理业务的方式。

此外，分众还把在手机报纸和手机杂志等媒体中的嵌人式广告、会征求用户许可的蓝牙技术支持广告、手机广告的按效果付费的“PPC点告”纳人未来考虑的模式之中。

这些都是理论构想中的有益探索，“目前，整个无线广告市场还不成熟，”任何模式的探索和建立，都需要过程，“分众在无线领域的探索，也同样需要时间。”稽海荣说。

而在探索新模式时，所面临的重重挑战也不容忽视。

有分析认为，作为一个从无到有的事物，认同是手机广告面临的第一大难题，其中既包括化解手机用户对于手机广告的反感，又包含如何为广告主确立可以信赖的效果评价体系。

另外，业界还有评论认为，一旦无线广告市场表现出良好的盈利前景，电信运营商的介入将不可避免，这也将使众多无线广告公司面临巨大的挑战。虽然很多分析人士认为其和运营商在产业链上担任的是不同角色，但看中国移动、中国联通、中国电信和中国网通等运营商在及时通信领域和网络搜索领域的行径，表明它们显然并不想让分众独吞市场。并且，移动和联通已经分别组建了无线广告公司，它们在市场中既是服务平台的提供者，又是经营广告业务的参与者，占尽了优势，分众无线究竟能搏杀出多大的市场，目前很难断言。而国外的巨头如Google、微软、诺基亚在抢占中国手机广告市场上均有自己的动作。分众传媒及旗下的分众无线与其相比，行业门槛和技术壁垒仍然较低.

“我坚信手机广告的发展潜力，它肯定会形成一系列多元化的模式，这里面会有一些模式被淘汰，一些主流的健康模式被保留，在探索的道路中需要尝试，会有错误，但改正后会继续探索。”江南春说。

多元化，是一家企业主营业务发展到成熟阶段后的必然尝试。尝试的过程，也一定是艰辛、曲折的。君不见，联想在开辟FM365业务、联想手机业务时的屡战屡败，TCL在收购海外公司时的巨额亏损，以及国美在涉足地产等新行业时的顾此失彼，大家一定会给年轻的分众以成长的机会。

这是成长中的阵痛。不前进，就是甘于平庸，就是等死。

面对重重困难，江南春依旧执着。

四、未来挑战开疆辟壤

十年的苦心经营酝酿出江南春的巨大成功，同样，十年的广告经历时刻提示着他“商场没有一帆风顺”。

即使新分众在很多人眼中强大得“无与伦比”，但在其修筑属于自己的“城堡”的同时，也并非平静得没有一丝的波澜与涟漪。

高尔基说：“让暴风雨来得更猛烈些吧！”

江南春也始终相信，只有经历风雨，才能见到天边绚丽的彩虹。

1.市场形势发生变化

2007年10月25日，东风悦达起亚首款SUV——狮跑，在深圳上市。分众传媒董事局主席、首席执行官江南春成为“狮跑”第一车主的重量级新闻也引起了汽车界、财经界的广泛关注。江南春表示他非常喜欢“狮跑”这两个字，给人一种非常有力量、有气势、有活力的感觉。此外更重要的是，“狮跑”所诠释的拓界精神深深地打动了他。发布会现场，江南春表达了他对“狮跑——都市拓界车”这一概念的领悟：有路的地方开过去，没路的地方拓出来！这也是江南春的产业开拓理念。

中国的传媒产业经历了将近30年的高速发展，目前形成了电视、报纸、杂志、电台和户外媒体（新兴的液晶视频广告包含其中）5种传统媒体，以及互联网和手机无线两种新媒体，它们共同构成了中国的传媒产业。

分众传媒是依靠楼宇液晶视频广告起家的，楼宇液晶视频广告属于户外广告的一部分，也是江南春对中国户外广告市场的一个重大贡献。在分众传媒出现之后，户外广告市场开始焕发出蓬勃的生机。

来自一份名为《2006年中国广告市场发展状况及趋势分析》的资料报告表明，过去几年间，中国户外广告市场的增幅都在20%以上，远远高于广告市场14.5%平均增长速度。户外广告也一跃超过杂志、电台成为仅次于电视和报纸的广告形式。

而来自摩根士丹利2007年的一份研究报告则显示，受惠于北京奥运会的带动效应，2008年中国广告市场将出现一个增长高峰，较2007年大幅增加25%，达到2450亿元。按户外广告占整体广告营业额15%计算，可以乐观地估计，中国户外广告市场的规模将从2003年的130亿元增长到2008年的340亿~370亿元水平，年均复合增长率为21%。

然而，对于本土的户外广告公司来说，尽管这块蛋糕做大了，但是分到手里的可能更少了，因为中国的户外广告市场面临以下三大问题：

问题之一：政府管理日趋严格

由于准入门槛低，缺乏应有的行业规范和长效政策引导，我国的户外广告长期处于无统一规则的自发状态。为了加强管理，各地政府陆续出台了新的户外广告管理办法。北京、上海两地，2004年就出台了新的《北京市户外广告管理办法》、《上海市户外广告设施管理办法》，细化了户外广告管理规则，使市场成为户外广告发展的主导力量。2006年9月2日，大连市政府发布《关于开展城市户外广告牌匾清理整顿活动的通告》，清理范围既包括各类违章广告牌匾，也包括之前已经获得行政审批许可的广告，全部户外广告均在拆除之列。

针对皂白难分的户外广告市场，政府部门往往采取一刀切、行政主导等方式，出现了整治在前，管理规范在后的现象，在一定程度上对户外广告市场的健康发展造成伤害，同时也使广告主和广告公司由于广告牌被拆除、改建蒙受了巨大损失。

问题之二：外资大举入境

2005年底广告市场全面开放，外资进入广告市场的比例大幅上扬，并凭借其资本实力、专业优势、管理优势在市场竞争中处于上风，已经占据了12%的总营业额。根据2005年度广告公司营业额排名前20名大型广告公司情况调查表，我国的外商投资广告公司几乎垄断了所有的国际品牌在华广告业务，而国内的广告公司只占很小的份额。

美国维亚康姆户外传媒广告（北京）有限公司拥有北京巴士股份有限公司（股票简称“G北巴”）旗下5000辆车身媒体的独家广告经营权，美国的清晰频道（ClearChannel）控股的白马户外拥有“G北巴”3044个候车亭的10年广告经营权，法国德高贝登集团通过收购媒体世纪掌控了北京几乎所有的地铁媒体广告经营权。2006年3月，国际4A广告公司智威汤逊（JWT）宣布收购中国本土最大的促销网络——上海奥维思市场营销服务有限公司。同月，美国宏盟集团（Omnicom）也斥资控股了另一本土营销巨头——尤尼森（上海）营销咨询有限公司。而在2006年9月11日，奥美集团（中国）宣布并购中国领先地产广告传播公司——黑弧广告，涉足此前4A广告公司鲜有涉及的中国地产行业。

外资企业正在迅速成长为中国广告市场上的强势力量，并朝着集团化、规模化、垄断化的方向发展。跨国广告及媒体集团的一系列收购及整合动作将加速中国国内广告市场的结构性洗牌。

问题之三：市场形势发生变化

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