第23章 永远的“变态”危机激发模式创新(2)

优势七，速度优势。江南春或许并不知道，蒙牛的工作理念是“鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢的”，但整合多家力量，拥有资金、人才、关系网络等优势的新分众，其发展必定将以几何倍的步伐高速追赶国外的广告巨头们。

对于江南春和新分众来说，下一步便是如何将如此让人眼红的优势整合到极致，开始新的市场操作。不过这对于十多年前就已熟知此道的江南春而言或许只是“apieceofcake”。

新分众的未来注定不只是梦。

这正是江南春想要的效果！强势出击的新分众的未来必将无限精彩。

二、巅峰所至暗藏危机

江南春—一个诗意盎然的名字如此完美的嫁接于商界精锐，势必引来举世暇目。

然而，对江南春而言，尽管分众传媒已经取得了市场业务和资本运作的成功，但是分众传媒的短板却依然明显，在巨额财富的背后却隐藏粉挥之不去的潜在危机。

创新才能立业。受益于此的江南春常把这话挂在嘴边。可在外人看来，这多少有些居安思危的味道：一个创意可能缔造一个产业，但同时也面临被另一个创意替代的高度不确定性。事实上，在分众上市前后，人们对其特有的商业模式和户外数字广告业态环境提出了许多质疑，除此之外，国有民间资本也在不断逼近，在此情景下，江南春如何在未来确保它的的高成长性？

1.互联网空间的缺位

毫无疑问，新鲜感不会一层不变。当人们对楼宇电视不再新奇之后却发现，这种东西开始变褥有些令人讨厌。一方面是噪音扰民，另一方面是“进场费”被物业无偿占有，于是很多小区的业主与物业都曾因液.电视而引发过滋烈冲突。不少公寓电梯的分众液晶电视开始被悄然撤走。

同时，在深层次矛盾上，江南春更面临着来自技术和发展空间两方面的强力狙击。

在技术上，分众模式表现出三个无法克服的致命弱点：

其一，广告主无法监控广告的播放。因为分众传媒采取单机人工播放的形式.广告主无法实际探知广告具体的播放频率，甚至是否播放；

其二.缺少了内容的支持，因为分众模式仅仅是一种“广告播放”.这与真正的媒体是不相同的.无论是电视、报纸还是互联网，受众首先若的是内容，被内容所吸引，然后才接受广告。内容是广告主、受众之间的t要桥梁.但是“分众模式，不具备这个功能；

其三，分众无法真正做到分众”。广告播放的细分是非常，要的，不仅要做到地域细分.同时要做到内容细分.但是分众目前很难做到.其采取人工播放的方式，每一周才更换一次内容，同时各种广告混合，细分效果必然受到影响。

在发展空间上.分众传媒则面临客户资源的日益减少。

一方面，楼宇广告的特点是市场有限，广告资源不可再生，目前黄金位工基本被圈完了。分众、聚众合并之后，广告客户相对集中会导致其接受程度随之下降。比如，一个写字楼的黄金时段主要为下午3时至5时，受制于楼宇广告轮流播出的特点，随粉广告客户的增多，这种黄金时段必定会被摊薄.其效果越来越难以获得广告主的满意。最后的结果是，他们会转向其他广告形式。

另一方面，人在电梯间停留时间较短，而且相对焦虑，传播效果大打折扣。

对此，上海海略管理信息咨询公司曾以上海和北京两地为对象进行过调研。调查显示，白领偶尔或从不看楼宇视频广告的占55.6%，经常看楼宇视频广告并能留下深刻印象的仅占10.1%，经常看楼宇视频广告并影响到购物欲望的仅占6.3%。进而，研究者以对购买行为的影响力为准，对不同媒体进行评分，结果依次为：电视（3.71）、网络《3石4）、报纸杂志《3.10）、楼宇视频（2.66）。楼宇视频媒体得分远低于电视，亦不及报纸杂志和网络。

可见，尽管楼宇视频媒体咄咄通人，将他们“围追堵截”在狭小的电梯间.但这种媒体仍然不是他们所认可的主流媒体.影响力也远远逊色于权威和大众媒体。

此外，在分众的“生活圈媒体”无孔不入的时候，江南春却越来越意识到“互联网的空档越来越大。”

2.民间资本如影随形

“一个人早上上班，他进了电梯会看到电梯海报，在写字楼看到楼宇广告，而在超市、大卖场又能看到我们的大卖场联播，分众的综合影响力将得到很大的提升，市场的后进者也将更难效颦。”江南春一次次陶醉于它所构想的庞大的液晶帝国。

但实际上，由于楼宇广告在本质上属于资源密集型的易复制的商业模式，没有技术壁垒，行业门槛过低，具有各种资金背景的公司都有可能对这一模式进行大量复制。

楼宇是分众的固有领域，而楼宇广告的延伸则是公交车、火车站、机场以及银行、医院等其他交通工具或是场所。虽然在楼宇市场没了聚众，但在不少更为优秀的领域如医院、列车、银行、大卖场上，却出现了许多强势竞争者，这自然包括灵活多变的民间资本。

鄢礼华便是继虞锋之后.江南春遭遇的又一个可怕对手。

目前，鄢礼华掌控下的厦门世通华纳公司文化传播有限公司投资打造的“城市T道’，在厦门已经基本覆盖公交车系统上的显示屏。同时，鄢礼华在写字楼、商场等户外广告显示屏，也有涉足。”

资料显示，世通华纳公司2003年成立的时候，完全是由自然人股东出资组建，注册资金是125万元人民币，到2004年4月份的注册资金已经达到730万元人民币。总资产也从最初的100多万元发展到目前的近2000万元。

如今，世通华纳正在进行宏伟的“北伐”。除了厦门700多辆公交车安装了公交移动电视系统外，世通华纳已把这个系统斑盖到武汉、济南和大连三个城市，并准备和成都、西安、宁波等城市合作。

2006年5月，世通华纳移动电视集团《中国）有限公司将总部移师北京，进驻北京朝阳门外大街著名的昆泰国际大厦，公开招聘包括财务总监、人力资源总监、节目创意策划总监、广告公司总经理、投资经理等重要岗位.大有背水一战之势。

与分众传媒相比，虽然资金实力还稍逊一筹，但几乎垄断了公文车广告资源的城市丁频道却显示出更加员活机动的竞争优势。城市丁频道不具备节目制作权，但是却可以在播出一些广告信息的同时，再播放一些资讯甚至是电视短片.以增强广告吸引力。

除此之外，香港晨星集团的健康传媒，联想投资的广源列车传媒，占据了国内主要机场的航美传媒以及在大卖场有相当优势的上海玺诚传媒等民间资本的大量涌入正在侵蚀粉分众的发展空间，而且这些在特定区域的媒体传播效果要好于分众的楼宇电视，相比之下更为“分众”。

3.国有资本蚕食鲸吞

其实，江南春最大的心病不是来自这些四处出击的民间资本，而是来自一个更加凶悍的国有资本“广电系”。

全国范围内，广电总局正在通过移动电视和楼宇电视向江南春发起猛烈进攻。

在厦门，一家专门从事户外移动电视业务的厦门广播电视数字传媒有限公司。目前已经安装了近300个接收显示屏。每天覆盖的人流量近35万人次，可在厦门中山路步行街、火车站、机场、轮渡码头、公文候车亭以及银行、医院、酒店宾馆、学校、卖点楼宇等处收看到。有车一族还可以在车上装载接收设备欣赏，内容包括每天更新的最新的新闻资讯和不到20%的广告。

不过，外界认为，分众最大的对于不是聚众，而是有国资背景的东方明珠。

在上海，东方明珠移动电视有限公司可以说是已经成为了上海市场的领先者。

作为全球第二、中国首家户外数字移动电视新媒体，东方明珠于2003年1月1日正式开播，每天影响着上海公交客流达720万人次，三年内有望实现2.5亿元的户告收入。

东方明珠公开的上市资料显示，该公司目前已经拥有上海市区包括城市标志性景观、轮渡码头、部分三等甲级医院等6000个数字播放平台，年内还计划向高档连锁餐厅、银行发展，数量达到7000个。

此外，东方明珠还可免费使用文广集团提供的新闻娱乐内容，免费使用其下属公司传输的无线实时数字信号系统。而与之相比，分众传媒还停留在仅有的广告发布和不能实时更新的硬盘播放技术层面，显得势单力薄。

北京市继上海之后，也于2004年5月28日正式开播公交移动电视，负资经营该业务的北京北广传媒城市电视有限公司，隶属于北广传媒集团，为目前北京地区惟一一家经过政府相关部门和广电部门正式审批的楼宇电视媒体。在短短的两年中，北京移动电视的终端数量已从区区1000多台迅猛发展到将近1.6万台，使北京成为全国乃至全世界移动电视终端数量最多的城市。

除了上述三个城市外，广电总局下属的其他地方广电部门，也开始试点，准备与江南春争一日之短长。

据悉，2003年9月中旬.国内30家地方移动电视公司中的27家还曾集聚重庆，密谋共筹“移动电视协作体”计划，试图将原本分散经营的各地移动电视采取异地联播、节目皿换、广告互换等方式合作，降低制作成本。这27家移动电视公司是京沪粤等地方广电系统旗下相对独立运作的子公司，大多成立于2004年.并以公交、出租等城市交通工具为主要战线。

同时，各地广电系统还在计划实现广电系统楼宇电视广告联盟.通过联盟展开同步的终端推广和广告营销.提高全国城市电视的市场占有率。

“不久，也许所有分众传媒的数字电视屏幕旁边，会出现标有北广传媒城市电视字样的另外一块电视屏幕，北广传媒城市电视有限公司将直接在楼宇市场与分众竞争。’北广传媒城市电视有限公司董事长赵文彦对外透璐。”“预计到2006年年底，北广传媒在北京布点的电视屏幕数量将接近分众现在的水平，形成北广的屏幕与分众的屏幕在同一楼宇同台竞争的局面.双方在北京地区楼宇电视市场的正面竞争即将展开。”

无疑，对于江南春来说.“有钱”如何对抗“有势”，这显然是一个非常棘手的问题。

“谁也达不到项峰，除了那些把世界的苦难当粉苦难，并且日夜不安的人。我想，真正的诗人大抵就是这样。他们携带来自天上的秘密口令，怀中藏粉武器，用脆弱的花朵抵御粉现实的俊容。”这是江南春博客中的一段话。

4.未雨绸缪借力双赢

早在永怡传播时代，江南春就说过这样一句名言：

我们的备战一定要为未来而战。

如今分众传媒的户外媒体圈在趋于成熟的同时，也开始遭到越来越多的质疑。比如：更新广告的手段十分有限，内容单一，消费者关注度下降，效果与预期不成正比；商业模式进入门槛较低；业主的维权行动日益增多；商务楼宇市场从饱和期逐渐进入衰退期等。从财报上看，分众传媒的增速正在减缓。

加上如上所列举的包括国有民间在内的资本威胁，江南春对新媒体的认识和理解也更深刻了。

“好耶帮助分众成功进军空间更大的互联网广告领域，收购好耶，对于分众来讲，犹如在天黑前开灯，未雨绸缪。”

“分众是在主动寻求突破，如果真的等到出现瓶颈时，就已经晚了。”江南春同样意识到这一点。

分众的频繁收购，给了后来的小公司很多幻想，不少公司都以卖给分众为目标，甚至在网上自我炒作散布将被分众收购的假消息。但江南春则只对战略性资源感兴趣，相比其他形式的液晶屏广告，无线互联网和有线互联网两大领域，则是江南春的战略重点。

互动性和精准性是手机和互联网广告共同的特点，在这方面好耶的技术特长也是分众看重的。好耶的互联网广告发布和监测软件，占了第三方网络广告监测市场的80%份额，为新浪、网易等大中型网站提供广告发布和实时监控，多年来对网民的上网行为分析积累了庞大的数据库，可以将广告准确投放到匹配的消费者面前。

好耶曾经为某银行做网络广告代理，通过监测，发现来自福建的点击非常多，最后使得该银行增加了福建的网点。在手机广告方面，好耶也将技术授权给中国移动旗下的卓望公司，负责WAP广告的发布和监测。可以说，好耶的技术可以和分众的手机广告业务直接对接。

因此，在收购好耶之后，如何让手机屏、液晶屏、电脑屏之间互动起来，实现各个平台间的交叉销售和组合销售，是江南春接下来要做的事情。

与此同时，江南春也发现，虽然好耶在互联网广告监测软件、互联网广告代理、按效果付费网站联盟三个领域都居业内第一，但事实上，在广告销售方面，好耶的影响力却远远不够。在2005年时，好耶基本上还是卖软件授权、广告代理和网络广告联盟三块业务线互相独立。

江南春认为好耶的功能发挥得还不充分，“好耶的营收和利润都有很大的增长空间，关键在于如何利用技术手段，为广告主提供增值的互动营销模式。”

在这一点上，分众具有无可比拟的优势，分众拥有至少2000人的庞大的广告销售队伍，而江南春本身则是分众的最高级销售员。借助分众的销售体系、客户群体以及分众既有的业务平台，好耶可以形成更强的战斗力，分众的品牌也会帮助好耶减轻来自其竞争对手的压力。

收购好耶，分众生活圈媒体上互联网的一环得以补上，而好耶则可以依靠分众，在互联网广告领域做更多尝试。除此之外，对于投资好耶的风险投资来讲，也不失为合适的退出渠道。

因此，收购好耶，进军互联网领域以后，分众除了电视以外，几乎已经占领了人们的所有生活轨迹点，从家里到办公室到户外，从手机到电脑到无处不在的挂屏。江南春动辄上亿美元的收购规模和频繁的收购速度，使他每结束一次收购后，都让人忍不住想问一句：“下一个目标是谁？”

三、扩张之罪危机公关

扩张无罪，但扩张过程处理不当可能会带来某些危机。为此，江南春却乐意把这些危机看成好事。

没有不景气的市场，只有不准确的传播。在手机广告发展中，江南春和他的分众因一毛钱的纷争却引来了祸事，但是，清醒着的他也深知，在企业尚未最终定型之前就发现问题，然后积极地寻找解决问题的办法，总比尘埃落地之后出现危机、不可收拾好得多。

于是，探索在路上，江南春依然执著着！

1.一毛钱引来的祸事

如果不是一块绊脚的小石子，2008年对江南春来说，又是另一段星夜兼程的路程。

2008年3月5日，江南春辞去CEO一职，职位由原副总谭智接任，江南春今后担任董事局主席，将投注精力重点开拓无线和互联网两块业务。

按江南春2007年年底透露的计划，分众将于2008年二三月之际分拆门下的无线业务，独立上市。

“我将一路奔跑，直到把所有的竞争者都甩掉。”——这位前文青曾用略带诗意的句子来描绘自己脚下的长途马拉松赛程。

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