第27章 “变是永恒的不变”颠覆传统掘金有道(2)

有一次，江南春参加了长江商学院CEO班，马云、郭广昌、牛根生等都是江南春的同学。这个班的每次活动，江南春都会过去。在每个人的发言中，江南春都会在纸上写写划划。上了飞机他便拿出来自我消化理解。而到了公司，如果第一次江南春还会讲某某人说了什么的话，那么第二次一定就是纯粹的江氏理论了，并且要作为“CEO话题”发给团队分享。

“超强的学习能力”是分众团队所有高管谈到江南春时一致的感受。无论是从朋友、从业界、从客户那边，他都不放过任何一次学习的机会。“有一次江总交给我的东西，居然是写在包装衬衫的纸板上。”分众CSO陈岩回忆说。

江南春现在掌握的知识相比2003年已经不可同日而语。以前他只会卖广告，不懂资本，不懂商业模式的再造，不懂价值链各环节之间怎么定位。“这些都是在路上慢慢学会的。”江南春也将“边走边学”视为自己成功的第一要素。

如今，人们经常惊叹于江南春对框架、聚众和好耶的完美三级跳，奠定了今日的霸主地位。然而不为人知的是，在分众的历史上也有过几次“踏空”的时候。而江南春的“运气好”——这几次踏空没让分众摔倒，却让江南春“开了眼界、长了记性。”

而在卖场电视领域，给分众造成很大麻烦的上海玺诚便是江南春踏空的一块板。在玺诚获得巨额风险投资之前，就来找过分众谈收购的事情，据说在谈判当中，因为舍不得多给500万美元的现金，江南春拒绝了收购玺诚。

而后来的情况是，玺诚已经获得了几千万美元的风险投资，并成为分众在卖场领域最强劲的对手，也因此，分众卖场的毛利率较楼宇电视要低得多。

类似的故事同样发生在航美传媒和聚众传媒身上，结果是分众错失了进军航空领域的机会，以及以更合适的价格在更早时候收购聚众。好在，收购玺诚和航美未遂，都属于局部踏空，而聚众这块板最终又拿了回来。

“当初对对方的评价不够客观，比较情绪化，并购的基础过于看重价格而没看到未来的增值空间。”江南春现在已经用经过总结提炼的语言来解读当年的失误了。

江南春甚至坦言说，自己被高估的美德是果断，事实上，他觉得自己骨子里是犹豫不决的。因为他害怕不确定性，也非赌徒性格。不过，江南春很满意自己的学习能力，因为在收购框架和好耶的案例上，他没让历史重演。

1.83亿美元，对“框架传媒”这样一个陌生的名字，江南春的出价让所有人瞠目结舌。而且当时框架的要求是，独立运营。这招致了分众方面不少人的反对。“当时只有我和江总最看好。”框架董事长谭智这样说，“江总非常果断和干脆。”

事实上，谭智原本的算盘是先卖给未上市的聚众，占较大比例股份，然后再去和刚上市的分众谈。但聚众决策缓慢，江南春这边却力排众议，一举拿下。

“收购好耶，让分众的定位和发展方向发生了重大改变，打开了更大的想象空间，它是对全局的重新改造。它在数字化媒体格局中如何联动各个板块，有怎样的价值，我看得一清二楚。回头来看，3亿美元重要吗？不重要。”

从为了舍不得500万美元而“踩空”，到用3亿美元打开想象空间，江南春边走边学的历程几乎尽在眼前。

然而，如果说学习只是停留在理论上的话，“亲力亲为”则是实际行动。在他看来，实践出真知，不入虎穴焉得虎子，只有参与，才能保持对市场的敏感。

“亲力亲为在企业管理里面不一定是大家的共识，我所要强调的是保持自己对市场的敏感、保持团队的强执行力，这两点对于一个新的企业尤其重要。我属于那种喜欢亲自见客户的CEO，我在中国大约见过几千名客户。亲自见客户有利于保持我对市场的敏感。我见客户的同时，也在帮助公司销售。”

三、创新源自巅覆性思维

至今，在分众公司总部，江南春的办公司里还挂着一幅字——变态。江南春完整地解释了这句话——广告就是用来改变消费者对品牌的态度的。他一直喜欢对自己的员工说：“挑战你的智慧。”

在他看来，一个人的智慧或者一家公司的智慧是有限的，跟外在世界的智慧一比，不过是沧海一粟，所以从这个意义上来讲，人都是弱智的。

他认为广告人需要不断改变自己的知识结构，不能用思维定势和惯性来解决当下的问题，如果广告要改变消费者对商品的态度，那么广告人就应该身体力行地改变自己的态度、思维方式和知识结构。

一句话，创新源自颠覆性思维。

1.灵感不是拍脑门想出来的

“我的观点是，无聊的时空有助于为‘有聊’提供创新的机会，但我还是觉得创意的来源与怀疑、颠覆最为相关。”

创建分众的时候江南春问过自己很多问题，比如，为什么只有属于夜晚的、室内的电视广告市场？为什么在人们活动时间更长、注意力更高的白天和户外不可以有电视广告的存在？为什么媒体以大众化为主，追求发行量或覆盖率？针对具有共同特征受众的分众化媒体，信息传播效率会不会更高？为什么媒体一定要做内容？没有内容的纯广告媒体会不会被受众接受？为什么投放广告的时候，要按照媒体的类型来分配预算？换个角度，围绕特定受众的生活轨迹来分配预算，行不行？

这些怀疑把江南春带出了传统媒体的视野，同时也直接促使分众建立了多个针对不同特征受众的新媒体网络。

世上从来不缺少生意，缺少的只是发现生意的创意。然而，创意却不是蓝海的同义词，它必须建立在对市场的深入洞察与把握上。

分众传媒的成功绝不是江南春一拍脑门想出的一个创意的成功，对市场深入的洞察使江南春形成了一整套的思想：广告主在媒体运用中的这一思维方式的改变其实是从媒体本位到受众本位的转变。一个人的生活形态有着一定的规律和轨迹，如果能把广告等商品资讯植入他的生活轨迹和规律中，那么广告信息就会和他频繁地相遇。

以分众传媒为例。首先，从收视时间来看。根据ACNielsen的调查数据，以上海、北京、广州、成都四地为例，每天人们上下电梯平均4~6次，每次等候时间平均为2.4分钟，每10次等候电梯时有5~7次会注意收看分众的电视广告。而一个人一天在家收看电视广告的时间是多少呢？

江南春笑道，“像我是基本不看的。一般来说，一个白领平均每天看一小时电视，而这其中真正看到广告的时间最多3分钟。”

第二，从收视人群来看。平常出入商务写字楼的都是些什么人？企业主、经理人、中高收入白领阶层。这些人是城市中最具有购买力的人群。

从新生代市场监测机构对北京、上海、广州、深圳四大城市分众电视广告受众2436个样本监测调查表明：楼宇广告受众年龄主要集中在25—40岁，其中月收入3000元以上的白领受众约占90%。

第三，从广告的记忆程度来看。ACNielsen还有过一个AfterMonthRecall的调查，统计过去一个月你能记起什么品牌。在楼宇LCD电视与家庭电视的比较上，LCD比电视记忆度普遍高40%以上。

道理很简单。看电视的时候，你怀着要找某个电视剧或者访谈节目的念头，转来转去偶尔瞟到几眼广告，虽然一个小时内也能看到几分钟，但你可能全然不在意；而你在楼梯口等电梯的时候，一站两分钟，啥事儿没有，就看广告，想不记住也难。

到底江南春是怎么发现电梯口这个“黄金地段”的已经无关紧要了，重要的是为什么上千万人的大上海，数以十万计的广告人、投资商天天在电梯口进进出出，而发现者偏偏是江南春，难道真的是上帝眷顾他？还是听听江南春自己的说法吧：

很多人把创意归结于偶然。其实创意的由来并非是大家所以为的“拍脑门想出来的”，积累是非常重要的过程。做商务楼宇液晶视频广告前，我在广告产业摸索了10年，积累了丰富的经验和知识，深知整个产业的运作过程，知道市场最需要什么，受众最喜欢什么，广告主最在意什么，正是这10年的积累才会有那一刻的“灵光乍现”。

在一次接受腾讯网的访谈中，江南春讲了一个故事：“我一般接受10块钱剪一次头；后来接受30块钱剪一次头。有一次我们软银的老板拉我去剪头发，去了一个地方一看创艺发型师，120块，我就很痛恨，太贵了。结果剪完了头出来之后，我埋单的时候心里很高兴，因为旁边那小姑娘埋单的时候是1200多块钱。”

这并非简简单单的只是一个关于亿万富豪财富观念的有趣故事。江南春认为有那么多出手大方的女孩花那么多的时间在美发厅里面，她们旁边还有一大群无聊的朋友在等待，其中必然有文章可做。比如可以在美发厅里挂上液晶屏，让她们在几个小时做头发的过程中，看看亚历山大俱乐部如何做SPA，欧来雅如何做染发，如何瘦身……

创意就这么出现了，而且很快成为分众传媒的又一个增长点——时尚人士联播网。

在任何一个行业里，要想取得突破，无不是以长期的积累作为基础的。北京奥运会上“梦八队”的领军人物科比·布莱恩特的传记里有这么一个故事：1998年，天赋出众的科比已经在NBA崭露头角，他有幸得到了即将退役的迈克尔·乔丹的指导。乔丹告诉科比：即使你再有天赋，如果没有科学、系统、艰苦的训练，你在球场上也什么都做不到。乔丹要求科比每天至少要练习1000次中投，500次远投。科比对此抱怨说，以前每天只练习300次。乔丹告诉他：当年教练让他练习2000次。

每天光投篮就要2000次！如果你做得到，你才有可能突破自己，接近“飞人乔丹”的高度。10年之后，迈克尔·乔丹已经淡出了球迷的视线，一个叫做科比的人顶替了他的位置，获得了这个领域里的一切荣誉，在刚刚结束的北京奥运会上，科比率领美国队以全胜战绩夺取了冠军。

江南春自言，在广告领域他不善于倾听，而习惯于说服别人。这听起来或许有点轻狂，但如果你在广告领域付出和他同样多的努力，恐怕你也会有这样的自信。生意本天成，妙手偶得之。江南春在他的博客里写道：

世上从来不缺少美，缺少的只是发现美的眼睛。世上也从来不缺少生意，缺少的只是发现生意的创意。

毋庸赘言，这样的眼睛往往需要艰苦卓绝的训练才能明察秋毫，这样的创意往往在一个人的头脑里埋藏十年才能厚积薄发。

2.“一年出轨一次是道德的”

如果你用怀疑的眼光、颠覆性的思考从多角度和反方向看事情、想问题，得到的结果将是完全不一样的。

江南春是一个很幽默的人，他在很多场合讲过一个饶有风趣且耐人寻味的故事。

“上大学时，著名的文艺批评家朱大可老师讲了一个故事对我启发非常大。他问我们3个问题，第一个问题是屈原是怎么死的，很多人说是跳江自杀的；第二个问题是跳什么江自杀的，我们说是汨罗江；第三个问题是拿什么证明屈原是跳江自杀的，教室内变得鸦雀无声。我们从小就从书本上学到屈原是伟大的忧国忧民的诗人，最后不忍心看民生多艰、国事纷乱就跳江自杀了。但是证据是什么却很少有人能说上来。屈原曾写过一首赋《怀沙》，表达了自己政治上的不得意，有自杀的愿望，后来便被人们拿来作为他投江的理由。”

但朱老师把《怀沙赋》打印出来后，用红笔圈了13处写法上和《离骚》有本质区别的地方，他认为这是后人伪造屈原写的。经过他的研究证明，屈原是被谋杀的，而且死于男女关系。

为了证明自己的观点，朱老师讲了三个理由。第一，作为一个伟大的诗人，在中国通常死于男女关系比较合理；第二，屈原还写了一首赋《湘夫人》，如果对此赋仔细研究，会发现屈原和这位比他地位更高的女性，有着无限的敬仰和情感暧昧关系；第三，在屈原死前发生了一个重大的事件——楚怀王驾崩。屈原和正秀有染，这个时候政治上的竞争对手就派出了多名刺客追杀屈原。屈原一路奔逃，跑到江边上了小船，刺客们也乘上船追赶，后来在民间就发展成了赛龙舟的故事。接着就是很多刺客追上了屈原，抓住他并把他塞到麻袋中，再用绳子捆扎结实，后来这就演变成了包粽子的民俗。为什么后来赛龙舟包粽子，并且把粽子沉入江中，就是因为刺客们把包在麻袋中的屈原投入了江中。

听完以后，大家觉得这个故事合理吗？有合理性，但大家对构成的事实有怀疑。江南春进一步分析道：如果朱老师不是用颠覆性思考，重新创造一个全新的故事来证明屈原如何死于男女关系，我们也不会听到这么精彩的故事。

“很多事情要从不同的角度和空间来看。如果分众当时相信媒体只能成为大众媒体，广告只属于夜晚不属于白天，只属于家庭以内，不属于家庭以外的话，就不会有分众传媒的今天。”

“我上初中时看了一个很经典的电视剧《上海滩》，每到精彩、最兴奋的关头，电视台就会停下来插播广告。这个广告叫水塔牌洋伞，20年过去了，我现在还记忆犹新。但如果我问大家昨天晚上看过什么广告，你们大脑中肯定一片空白。为什么？现在电视频道越来越多，每个电视频道的广告也越来越多，主流消费群只有1~2小时时间看电视，并且一看到广告就换台。”

“换个角度就是全新的模式。大众媒体必须以内容为王，否则就不能吸引广告主。分众虽然没有内容，是纯广告，但同样不会丧失注意力，当大家处在比看广告更无聊的时间段时，广告就成了内容，因为任何一点声响都会吸引你的注意。”

也正是在这个意义上，在江南春一手缔造的永怡广告里有句话，“一年出轨一次是道德的”。

在这里，江南春所谓的“出轨”就是每个人都要改变常态的思维方式，要有颠覆性、反逻辑性的观点。惯性思维是企业发展进步的主要阻力，因为世界在变，市场在变，你不变，就只有被淘汰。因此江南春认为，最保守的信条可能是最危险的，而通过“变态”思维，危机也能转化为商机。

2006年11月，上海发生了“多宝鱼染毒”事件，一时间，人们谈“鱼”色变。但江南春认为此时正是其他鱼产品打入上海市场的绝好机会。他飞到成都，说服水产公司四川通威趁这个时候进入上海市场。2007年1月，通威公司打出“通威鱼，放心鱼”的广告语，宣布直供上海，果然一炮打响。当然分众传媒也因此拿下了这个几百万元的广告合同。在江南春身上，类似这样反其道而行之的例子，数不胜数。

广告属于创意产业，没有创意的广告无法吸引消费者。江南春倡导的变态思维，极大地培养了员工的创新意识。在永怡时代，公司广告一枝独秀，占据了上海IT广告95%以上的市场份额。

可以说，正是在江南春的“变态”理论打造下，永怡才几乎霸占了上海的IT广告市场。

3.想象力创造利润

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