第26章 “变是永恒的不变”颠覆传统掘金有道(1)

江南春的成功是时代的使然。然而，一个时代有一个时代的掘金原则，而江南春在这个新时代用什么商道剑法呢？

“在创意面前，生意是不平等的。”这是智慈论战在现实与困境面前，需要勇猛精进的激情长久支撑，这则是性格角度的一场论战。江南春堪称“以.创意比拼”占领了行业市场空白点，以智慈论战高端嫁接于个人性格魅力之上。

“变是永恒的不变”，正是有着这样思维的江南春，引领分众传媒完美演绎了一段商业史上的惊人起跳，成为全球广告业内当仁不让的先锋新贵与传媒大鳄。

细寻着江南春颠覆传统的商道剑法，不难发现，对于这个一直在梦想与现实之中寻求平衡的传媒大鳄，成功并非偶然。

一、纯粹，并赚着钱

凭借独到的眼光，在竞争激烈的广告市场拢到一个属子自己的切口，井执著地傲下去，这或许就是江南春和他的分众传媒成功的秘诀。

出名要趁早，成功也要趁早，在江南春纯粹并赚着钱的过程，你不得不感叹“时势造英雄”、“思路决定出路”所言不虚。

1.创意面前生意是不平等的

我们常常喜欢用类似的语言——“XX面前，人人平等。”这个“XX”可以是“创业”。然而，创业面前，真的是人人平等吗？

不说创业的本钱多寡，也不说个人资源的多寡，江南春认为：“单单在创意面前，生意就是不平等的。”江南春是在创业的大起大落中，认识和领悟到这种“不平等”的。

创意创造生意，做大楼宇电视广告的创意起家的江南春在徐家汇太平洋百货电梯门上看到的广告海报，他突发奇想，要让海报变成电视。

接下来的两年半里，他只做了一件事—让他的液晶电视广告机遍布各个城市的商务楼宇，就是在这些被广告人忽视的电梯旁，他找到了一个超过10亿元的新兴广告市场。

现在他的广告机已经进入全国45个城市的2万多栋楼宇中，而他的下一个目标是进驻购物中心和大卖场，强制性地去影响那些快速消费品的购买决策者。

上市归来，江南春感慨万干：“创意面前生意是不平等的。”“创意创造生意。”“有创意的生意和没有创意的生意，最后的投资回报率相差得非常远。”

这个总结，后来经常出现在他的嘴中。对于创意，从事广告的江南春绝不会陌生，因为广告本身就是一个充满创意的行业，也唯有创意十足才能生存。但创业上的创意，不仅仅是单个广告的创意策划。江南春通过陈天桥的传奇，更加拓展了自己的事业：“天桥给我的经验是，你要找到一个全新的商业方式，你就会创造一个超额的利润。”

在创意面前，生意是不平等的。创业越有创意，就越能获得机会，越能走到财富的前沿。对此，世界首富比尔·盖茨曾经就说过这样一句话：“创意具有裂变效应，一盎司创意能够带来难以计数的商业利益和商业奇迹。”

我们把一棵种子进行成分分析，会发现它只是由纤维、碳水化合物以及一些常见的化学物质组成，没有什么特别的地方。但只要把它放进肥沃的泥土里，给予阳光和水分，神奇的事情就会出现。种子会破土发芽、开花结果，它可能是养活众生的稻米谷物，可能是为世界添加色彩的美丽花卉，也可能是为生命提供氧气的参天大树。

人的创意也像一颗种子，在酝酿阶段是那么的不起眼。但只要将它放在合适的“泥土”里，提供它所需的“养分”，那么它同样能像种子那样破土发芽、开花结果，拥有动摇世界、影响众生、造福万物的神奇力量！

为此，江南春坚持说：“颠覆性的创意更能制造财富是我的‘成功理论’。”但对于大学生如何创业，江南春表示，除了拥有一个具有颠履性的脑袋外，还要多尝试，只有不断尝试才有可能成功。在大学阶段，成败并不重要，关键是你参与了人生的规划、也经受了磨炼、积累了经验。“有了创意没有钱创业怎么办？没关系，只要师弟师妹们愿意，我可以对一些具备市场潜力的项目进行风险投资。”创意十足的江南春，其实还人情味十足。

2.“空巴士”理论

江南春有很多朋友都跟他不是同行，在一起聊天时，他们经常相互诉苦，抱怨。江南春说自己很想开饭店，因为他知道饭店利润能达到30%，而且饭店没有那么大的风险。开饭店的朋友就苦笑着对他说，饭店没风险？动不动就检查，多少政府部门管你，谁吃出点毛病不找你？我还想改行开KTV，KTV一瓶什么酒都能卖好几百，而且还没那么多事。开KTV朋友说，谁疯了才想到我这行来呢，扫黄打非哪次不是大动干戈，你看投行多舒服，又赚钱。投行的人说，投行赚钱是老皇历了，现在赚一分钱比抽筋扒皮还难，我倒是觉得做广告挺不错的，不用什么本钱，说完后，大家都笑了。

“从那儿我就想到，没有一个行业是好干的，因为大家都在竟争，这就像挤公交车，

你要费很大力气才能在拥挤的公交车上占有一席之地。”江南春好像很喜欢公交车的比喻，在和我的聊天中他先后提到了两次，“如果不想这么辛苦，那你只有做个领跑者，去发现那空荡荡的公交车，去寻找新的奶酪，这就需要有好的创意，在创意面前人是不平等的，有的做的很辛苦，有的却很轻松。”

为此，他得出了公车理论：与其跳上挤满人的巴士，一番大打出手，好不容易获得狭窄的立足之地，不如寻找无人的巴士扬长而去他的新目标就是商业楼宇液晶电视联播网。这是一个巨大的空白市场—直击3000元以上月收人的“三高”（高收人、高学历、高消费）人群，在每天至少4次等候电梯的短暂时间中，几乎强制性地观看广告，而成本只有传统电视广告的l/10。

2003年，江南春最得意的是由软银投资，他任首席执行官的FOCUSMEDIA分众传媒（中国）正在力推的液晶电视联播网项目。这又是他一个能找到新奶酪的创意。

FOCUSMEDIA的液晶电视联播网在上海已经全面铺开。2003年底，上海的150座商业楼、50个知名商厦、40个高级酒店和公寓会所都会被布满，在北京7月后也将有50幢商务楼会加人这一行列。

“这就是我一个人的公交车了。”江南春笑着说。

3.搞冷门才能挣大钱

发掘别人没有发现的产业模式，才能赚大钱。

几年以前，29岁的江南春略带遗憾地总结自己“患得患失，缺乏赌性”，因此注定成不了“传奇资本家”。那时，他正在筹办分众传媒，实践自己的一个小创意——在楼宇电梯口装个液晶电视播放广告——当时这是个新玩意儿。

2001年底，由于广告市场出现大调整，江南春不得不思考转型问题。

2001年12月的某天，江南春约见陈天桥夫妇，陈天桥的网络游戏给了江南春启发，就是要发掘别人没发现的产业模式，才能挣大钱！2002年初经过思考，江南春得出两个结论，用高科技手段提升传媒表现能力，细分市场将广告信息精确地传送到特定族群。

不久，徐家汇太平洋百货电梯门上的粘贴广告让等电梯的江南春突然无比激动——“要是换成电视机，那不正好符合两个结论要求？”3月份，他决定干这个没有人干的事情。

美国当地时间2005年7月13日，分众成功登陆纳斯达克，当日收盘价总市值约8亿美元，董事会主席兼CEO江南春个人持股约3成，这不仅是个身家不菲的“资本家”，而且发迹得十分“传奇”。

海阔凭鱼跃，天高任鸟飞。江南春的赚钱之道，就是想别人想不到的，做别人做不到的——搞冷门。

当别人都把注意力放在传统广告业务上的时候，他拓宽了广告的载体，找到了一片新的天空——“比如中国城市的大卖场平均有72%的顾客是家庭快速消费品的主要采购者和决策者，这就是特征。现在随着商品同质化程度提高，消费者对品牌的忠诚度降低，越来越多的广告客户认为在消费终端施加影响效果更好，美国沃尔玛与英国TESCO都验证了销售终端媒体模式的可行性。”

江南春喜欢看张艺谋的《英雄》，分众注册创立之时，正值《英雄》在中国各大影院热映。

中文科班出身的他与其说喜爱《英雄》的情节，不如说喜爱《英雄》的叙事结构，一种他一直推崇的博尔赫斯型叙事结构：当你对故事中的种种暗示和提示做出常规判断的时候，情节却发生大逆转。或许是出于早期对博尔赫斯作品中这种思维方式的参透，江南春的分众传媒从形式到内容都是基于逆向多维化思考产生的，他不再关注营销的手段和发掘客户来提升传统业务，而重新回归人性和文化本身来研究广告效率逐渐降低的问题。

江南春花了很多时间思考这个问题，最终他将自己要做的事定义为“帮助别人打发无聊”的一种新模式的“无聊文化”产业。这个令他满意的答案得益于自己文学研究方面的文化性非产业观，而是以人学研究为本的思想，是反经验模式的结果。

这也是江南春理解的大多数创新商业模式的文化性成功通则。

二、投资：谨慎绝非保守

一直以来，江南春都是个行动保守的人。

江南春自己也认为自己超级胆小、非常谨慎、惧怕风险，是典型的上海人。不过他的行动证明，即便如此，并不妨碍做出大事业。

总结出自己事业，江南春得出了两条金科玉律：只做自己熟悉的行业——广告传媒业；必须亲历亲为。“迷信一点说，我属牛，命中注定只能自己去耕田。”

谨慎却不保守，直到今天，分众上市，家大业大，江南春还是一如既往的“胆小”。即便市场有很多诱惑，但江南春牢牢坚持谨慎的投资规则，不见兔子不撒鹰。

1.不熟悉的行业一定不能做

江南春，分众传媒CEO，作为首个中国概念股企业代表，于美国当地时间7月14日早9点30分按响纳斯达克的开市铃。7个小时后，32岁的江南春执掌的分众传媒，以总市值近8亿美元的身价，打破了此前登陆纳市的中国企业创造的多项纪录，这些企业包括他的好友陈天桥所在的盛大。

让人惊讶的是，分众传媒只有3年历史，而江南春本人甚至都不会使用电脑打字。

对江南春而言，巨额财富的背后，下一步面临的不确定性更大，无论是迅速跟进的竞争者，还是政策环境的不确定性，甚至作为其发家之本的创意也难免不被新的创意所颠覆。创意产业的不确定性既给江南春带来了意想不到的财富，也给生意本身带来各种潜在变化的可能性。

创办分众前，江南春经历过一次短暂的失败。当时，江南春意识到，在广告产业的价值链中，广告代理公司处于最下游，赚钱最少，付出的劳动却最多。在客户陈天桥的影响下，江南春最初以股东的身份投资了一家小规模的网络游戏公司，可是这笔钱很快就打了水漂。“对产业理解不深刻，自己又不能亲自参与管理。”江南春回忆起这段历史仍然心有余悸。

这段失败的经历，让江南春更加小心翼翼，他敏锐地意识到，决不能把钱投在自己不熟悉的领域。

愚人千虑，必有一得；智者千虑，必有一失。精明的江南春也有投资“滑铁卢”。曾经头脑“发热”的他也跟风投资网络游戏，而投资网络游戏那次经历应当算得上是江南春为数不多的一次失败。但不是那块“料”的江南春很快从网络游戏的投资中铩羽而归，数百万的投资很轻易地“打了水漂”。

500万元颗粒无收，6个月后壮士断腕，从此江南春认清两个原则：不熟悉的领域不做，不亲历亲为不做。江南春说：“500万买这样的教训很值得。”

“君子之遇险阻，必自省于心，有失而致之乎？有所未善而改之，无歉于心则加勉，乃自修其德也。”话很抽象，其实道理简单。聪明的人遇到挫折一定要先思考反省自身，是由自己的有过之失而招致失败吗？如果自己确实有失误的地方，就“吃一堑，长一智”；如果无愧于心，便以之加勉，时刻警示自己。

人在挫折中成长。江南春很快从投资的失败中清醒过来，他说：“经历大悲大痛，人生才会丰富。但在投资的重大决策前，身体需要发热，而头脑不能发热。”

吃一堑，长一智。思省于心的江南春在今后的投资战略中再也没有犯同样的错误了。

正是秉持这样的生意理念，尽管分众一直在看似疯狂地跑马圈地，但江南春始终没有丧失作为一个商人的基本理智。因为他深知，到根本不了解的陌生市场找寻商机，完全是舍本逐末。其起点不是从零开始，而是以负数为开端；希望即使存在，但绝望或许更多。

也正是如此，对于在香港的一家合资公司，合作伙伴值得信任、业务也势头良好，但分众仅仅持有20%的股份。要知道这家公司的合伙人曾执掌电讯盈科旗下的媒体业务，并在Loral、新闻集团以及中华网担任高管职务，加上公司良好的业绩，也许很多人都不会轻易放弃扩大股份的念头。而为何分众却吝于钱财不扩大对这家合资公司股份的控制呢？分众又为何不借着自身在商海打拼中逐渐成长壮大起来的实力进军香港呢？很多人对此疑惑不解，而江南春的回答是：“香港始终是个陌生的地方，文化特色不同，经济环境不同，我对之不甚了解。”继而他又说道：“我们对海外市场不熟，一般都采取加盟形式。”

江南春从分众总体战略到一些细节分析，包括怎样向客户建议在不同地点、用不同长短广告时间，以致广告语的打造都有自己一整套的方案。但不到陌生市场却也成为江南春众多“金科玉律”中举重若轻的一条。江南春这种商人的精明越发显出了分众疯狂背后的冷静与理性。这也为分众日后的专业化发展道路埋下了深深的伏笔。

2.任何事情一定要亲力亲为

江南春说：“对我而言有两条：一是不熟不做，而是不亲历亲为不做。具体来说就是，我一定做我熟悉的行业，因为我相信任何成功的创业都需要有对市场、行业、相关产品及信息大量了解和深度理解，没有这些基础，成功的概率非常小。”在他看来，做分众传媒，此前十几年的广告传媒从业经验让他有管理经营一个企业的积累，那些经历让大家更加清楚受众需要什么、广告主关注什么、他和分众又能够提供什么，从而对中国传媒业未来的分众化发展趋势有一个相对别人而言比较早的判断。

“所以分众从一开始就站在了趋势前沿，走在了前面。亲历亲为为企业管理里面不一定是大家有共识的，我所要强调的是保持自己对市场的敏感、保持团队的强执行力，这两点对于一个新的企业尤其重要。”

据说2006年江南春面谈了1000个客户，平均一天将近3个。江南春说那时候自己总是随身带着纸和笔。

据说这是大学里就养成的习惯。

大学里江南春写诗，每次看到精彩的句子都会马上抄下来。当年在创立永怡传播时，每个周六他都会把上海几大报纸买过来，摊在那里，看到好的广告创意和文案，就剪下来贴在本子上，融会贯通，最后变成自己的创意。这种“吸星大法”，现在被江南春练得更是炉火纯青。

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