第25章 永远的“变态”危机激发模式创新(4)

随着企业广告活动的目的发生转移，即更加看重对销售效果的促进，广告付费方式也随之改变，越来越多的广告主希望根据广告效果来付费。于是，广告行业开始倾向于新媒体领域，楼宇液晶视频广告的热潮过去之后，精明的广告主们纷纷把目光投向互联网和手机。

在过去的5年间，互联网广告的年均增长速度超过了65%，由于其精准营销的技术特点，使得越来越多的企业认识到网络广告的价值，主动尝试把网络广告作为营销推广的重要补充。对于手机广告，江南春曾预言手机广告将在10年内赶上并超过互联网广告，可见其巨大的发展潜力。江南春曾在2008年初对分众传媒的未来业绩做出估计：

2008年，互联网和无线广告两者的收入会分众整体收入的40%，今年则会超过分众传统业务户外广告。这些新媒体的崛起，也在夺取户外广告的市场份额。

2.金融危机，抱团过冬

如此看来，2008年，江南春确实有点“背”。在年初遭遇“3·15垃圾短信门”事件，之后接踵而来的汶川大地震、全球性金融危机、美国股市暴跌、经济紧缩等不利因素，使其市值不断走低，最终跌落谷底。据了解，2008年以来，分众传媒的股价已经下跌了81%。江南春的身价也戏剧般的由2008年初最高的80亿美元跌至2008年底的不到10亿美元。

随后，毫无征兆的，在2008年底，临近年关之际，新浪公司和分众传媒集团宣布双方达成协议，新浪将合并分众旗下的户外数字广告业务。

根据协议，新浪将增发4700万普通股用于购买分众传媒旗下的分众楼宇电视、框架广告以及卖场广告等业务相关的资产。分众传媒将保留其互联网广告业务、影院广告业务以及传统户外广告牌业务。

消息来得如此突然，以致于有业内人士把这次闪电并购调侃为“两个上海男人的一次握手”。

放弃了自己一手缔造的“分众帝国”，对于分众传媒的创始人江南春来说，是壮士断腕、激流勇退。抑或是以退为进、谋求转型？

对于江南春的这次突然大举，业内又掀起了一股关于新浪合并分众是否为传统互联网公司和户外新媒体找到了整合新出路、户外新媒体扩张是否已达极限、户外新媒体格局将大变等的大讨论。

金融危机下，江南春套现走人，新浪分众抱团过冬，分众模式走到极限，户外新媒体格局将变……一系列争论展开，江南春再一次将产业带入了十字路口。

江南春也再一次引发产业思考。

然而，放弃并非意味着失败。出售分众楼宇视频广告业务或许是一个明智之举。做出决定的江南春很有可能还大大地松了一口气。除了当事人，没有人知道当时的细节。

经济遭遇“寒冬”，所有的公司都在削减预算，首先受到冲击的肯定是广告业。分众楼宇广告的模式已经过度成熟。

正望咨询总裁吕伯望表示，楼宇电视媒体与电梯媒体是经济过热催生出来的：广告主加大广告预算，大笔广告费投入分众。而因为金融危机，广告主的预算正在减少，分众的价值目前已经回归到理性价值。新浪此时接盘分众，在很多投资者和分析人士看来，过于冒险，更像是“在帮助江南春脱壳”。

交易完成之后，分众将完全剥离包括楼宇电视、框架广告以及卖场广告等业务相关的资产，在2008年前9个月，这部分资产占到分众传媒全部营业收入的52%，创造了分众毛利的了3%。而分众剩下的主要资产为最大网上广告代理商好耶网。2007年，这部分资产为分众带来将近一半营业收入，其中，好耶网占剩余资产销售的85%和净利润的90%以上。

毫无疑问，下一站，江南春将专注于互联网广告。

事实上，江南春很早就开始关注互联网。2000年，江南春还在永怡的时候就接过了个网站的广告代理，使永怡传播很快成为上海滩lT领域最大的广告代理商。

江南春一直认为互联网广告的影响力被低估了。2008年初，江南春卸下分众既。时曾表示：“将投身互联网等新业务。”

2009年2月3日，春节刚刚过完，新浪并购分众事件又传来新消息：新浪新董事会名单初步确定。

“未来新浪董事会中将设立9个席位，新浪CEO曹国伟将兼任分众和新浪的董事还将从原新浪和分众中再各选4人组成新浪新董事会。”一位分众传媒内部人士向记者透露，合并消息公布后的近一个月来，双方已经就未来董事会架构等一系列问题接触过多次，目前经过商议已经初步达成一致，基本确认了董事会名单。

据上述内部人士称，在双方探讨具体人选时，分众董事长江南春表示，并不十分希望担任新浪董事长，而期望找到其他合适的人选。

无论江南春是否出任新浪董事长，通过此次并购，他已经成功入主中国第一大门户网站，今后的分众将会成为一家互联网广告公司。

此时，对商业模式更感兴趣的江南春，或许再不必为诸此种种的难题担心了。

—在这个冬天里，他放弃了如梅花般“怒放”的机会，但来年春天呢？或许他仍能再现“一枝独秀”的创富神话。

3.大气：挑起教育市场的重担

处理危机之余，江南春也十分关注广告客体的感受，他说：

没有人天生喜欢看广告，除非你正好挡在他眼前。比如说电梯海报，在非常狭小的电梯空间里，你很难回避它的存在。还有心理的强制性，当一个人处在比广告更无聊的时间和空间，比如等电梯的时间和空间的时候，广告自然就进入了他的心灵，所以我觉得这是非常重要的理念。

江南春举例说，航空杂志是全世界最赚钱但也是最难看的杂志，这本缺乏可读性的杂志之所以热卖，是因为乘客是在“无聊”与“广告”间做选择。在飞机上哪也不能去，除了待着还是待着，不如看看广告，只要广告的印制不至于低俗、粗糙，就能达到强迫收视的效果。楼宇液晶视频广告也是一样的道理。

对客体的关注是最根本的关注，如果一个企业不关注受众的感受，那么该企业根本没有存在的可能。江南春知道其中的利害关系，所以他并不准备狂轰滥炸，只是悄悄地在电梯口安上一个时尚的液晶屏，并且播出精美的视频，让这些新经济时代下成长起来的白领人士们自己选择：你究竟是若无其事站在那里盯着电梯门发呆呢？还是偶尔转动一下眼球瞟一眼胸前挂着最新款NOKIA的金发美女呢？

在传统的店面销售中，优秀的销售员一般都会与顾客保持恰当的距离，让顾客自由地挑选商品，并用目光跟随顾客，观察顾客，一旦发现时机，立即出击。可以算是中国最出色销售员的江南春，对于距离的把握颇有心得，他独创的这种“双项选择”策略确实在“分众”和“大众”之间建立了一种前所未有的良性关系。

对于作为广告主体的广告主，江南春清醒地认识到：

如果让我从分众自身的角度说的话，我觉得我们未来继续保持高成长的根本途径仍然是媒体效果，仍然是我们的媒体平台能够带给广告主的价值。

江南春道出了一个广告公司的生存之道，广告主的利益就是分众传媒的利益。很多优秀的公司，它们首先关注的不是自己的利益，而是客户的利益。尤其是在服务性行业中，那些数一数二的公司首先表现出一种“我为人人”的磊落态度，结果它们收获的却是“人人为我”的丰硕成果。显然分众传媒就是这么一个公司。分众传媒从来就没有扮演过“拿钱办事”角色，它始终把自己和客户捆绑在一起，将促进客户的价值增长作为首要任务。

不可否认的一个事实是，在很多产业里由于先进去的企业都只是把它当做一个宝库来挖，乱采滥伐，恶意竞争，不注意产业风险的化解，不维护产业的利益，为了企业利润最大化，甚至采用非法的手段。结果常常是某一个企业出事之后，整个产业都陷入危机，这样的事件在国内屡见不鲜。比如“早产奶”、“黑心棉”，等等。产业的创造者如果缺乏对产业的责任心，很有可能会把这个产业带进死胡同，最后企业倒闭，这个产业也成为黑洞，没有人再敢投资。

而基于对广告产业的负责态度和透彻的了解，面对这样的户外广告形势，江南春不仅在户外广告市场上采取开发、维护、更新的循环模式，以保持分众传媒的竞争力。

江南春采取引导的方式，首先是大胆开拓市场，分众传媒以楼宇液晶视频广告为支点，迅速拓展到整个户外，形成巨大的品牌效应和规模效应；其次是对新开发市场的维护，对于公众所陌生的户外视频广告，努力建立起一种和谐的广告关系，使得分众传媒的模式得到社会认可；最后是更新，占领资源之后，最重要的工作就是更新，江南春在这方面显示出大智大勇的风范，不仅否定别人，而且推翻自己，让分众传媒在成熟的市场中保持旺盛的生命力。

与此同时，江南春大气的气魄也促使他很早就着手教育它所开拓的楼宇液晶视频广告市场，这是分众传媒对其教育程度最高的市场，也是最成熟的服务项目。

在江南春看来，市场开拓者应该同时也是市场教育者

市场开拓者，一般是指那些率先进入某一个市场的创业型、创新型企业，它们往往拥有“天时”、“地利”的优势，更容易成为占据市场的领导者。但是，要继续保持这种领先的地位，“人和”的因素是万万不能忽视或轻视的。

“在我们创造新的媒体之前，市场已经有这个需求，我们创造了一个新的媒体，需要告诉广告客户市场趋势是什么，商业价值是什么。现在楼宇液晶视频广告已经被广告客户认可了，而我们的同行分享了这个过程。所以，作为一个合格的或优秀的市场开拓者就需要教育这个市场。”

江南春认为，一个企业之所以能够开拓一个市场，是因为市场先有了这个需求，而这个开拓者也应该是这个市场的建设者，不能因为自己领先一步赚了钱就撒手，让这个产业陷入危机。一个产业的发展空间或许是有限的，比如楼宇广告肯定会受到楼宇数量的限制，但这个产业的赢利模式是不会设限的。一个好的企业应该是一个对产业负责的企业，这样它才有更广阔的赢利前景。

所谓市场教育，是指通过各种方式来发展和完善新开发的市场，并使其价值得到最大的体现，从而获得客户和社会的认同。要教育一个市场，首先要对这个市场有清楚的认识，才能做到因材施教。

现代商品经济社会的构成，不是一条食物链，而是一个生态圈。任何一个产业都处在中间位置，两端是主体和客体。就连终端零售行业也不例外，它的主体是供应商，客体是广大消费者。所以，一个产业的发展，需要一种和谐，就是这个产业所联系的两端，要达到双赢。

广告产业一不小心就会做成一个出力不讨好的行业，一方面，广告商觉得你打的广告没有效果，花的钱都打了水漂；另一方面，受众会觉得你侵犯了他的权利，动不动就举起法律武器进行维权。这两方面任何一面处理不好都会严重制约广告公司的发展。而分众传媒为什么能处理好这两方面的关系呢？一个很重要的原因就是江南春能够正确认识自己所从事产业的地位和价值，以一种对产业负责的态度来经营企业。

分众传媒主要采取以下手段来达到教育市场的目的。

（1）迅速扩大规模

在非洲草原上，小羚羊一生下来就必须在半个小时以内学会奔跑，否则就会因为掉队成为狮子、鬣狗的食物。产业的发展也很相似。作为一个户外广告媒介平台的楼宇液晶视频广告，它想成为一个产业，在庞大的户外广告领域占据一席之地，那么它播放广告的受众是否足够广，覆盖率是否足够高，直接决定着它能否存在。在近5年的时间里，分众传媒通过直营和加盟方式，覆盖了包括北京、上海、天津、深圳等国内主要大型城市在内的超过100座大中城市的4万多栋商务楼宇，并拥有液晶显示屏和数字框架超过20万块，如果再加上超过4000家卖场和便利店联播网中拥有的超过5万块显示屏，总数超过了25万块，可日覆盖2亿主流消费人群。

分众传媒在很短的时间内使户外电视广告成为广告行业中不可忽视的一股力量，并显示出强大的生命力。

（2）制定标准

一个新兴产业的发展离不开一套合理的行业标准，在户外广告行业里，先后涌现出了许多竞争对手，而随着聚众传媒与分众传媒两雄争霸局面的形成，这个新兴的行业正日趋成熟。分众传媒和聚众传媒都聘请了国际知名的咨询公司做市场调研，并主动制定相应的行业标准。虽然那时2家公司制定的标准存在不同，但很明显，都想建立一种良性竞争的游戏规则，而这种规则，恰恰是一个新生市场发展壮大的“保育员”。

（3）形成绝对优势

江南春对这个行业最重要的教育方式就是并购。并购是当今企业整合资源，提高市场份额，提升行业战略地位的最好、最快的方式。在分众传媒并购聚众传媒之前，双方的业务员每天关心的不是如何开拓市场，而是如何破坏对方的市场开拓计划。为了进入一栋写字楼，会把付给物业的费用攀比到正常水平的几十倍，最后谁都没有进入。楼宇市场一度硝烟弥漫，两家公司受不了，这个产业也在畸形发展。2005年分众传媒上市之后，拥有了强大的资本力量，通过艰难的谈判，最终与头号竞争对手聚众传媒合二为一，避免了产业内部的斗争消耗，以一个更加团结、更加强大的面貌去面对客户，使楼宇广告产业提升到了一个新的层次。

（4）不懈地宣传

这一点很容易被人忽视，因为个人的资源和力量毕竟相对于一个产业来说太小。但江南春相信“千里之行，始于足下”，他坦承说自己在媒体面前一直保持比较高调的原因是，他有很多创新观念要表达。分众传媒要引领这个市场的发展，作为市场的开拓者需要对这个市场进行教育，所以他也会参加各种各样的演讲会去表达和传播自己的观点。

因此，人们看到江南春面对媒体时，总是不厌其烦地介绍楼宇视频广告存在的意义和优势。

广告产业的发展催生了分众传媒，同时分众传媒的发展又在促进广告产业的发展。一个产业的主体和客体一旦达到和谐，并创造出一种良性循环的共赢局面，那么这个产业就处在一个健康发展的通道上。对该产业负责的企业，尤其是像分众传媒这样的产业创造者，必定能和产业达到和谐，获得巨大的发展空间。楼宇视频广告业务发展迅猛，成为分众传媒的核心业务，为分众传媒带来了2006年超过2亿美元、2007年超过4亿美元的营业收入。

所以，今天人们就不难理解为什么户外广告产业具有那么大的产业价值，为什么分众传媒从2003年一个不为人知的小公司摇身一变成为今天的传媒帝国。这是广告产业和分众传媒共同作用的结果。

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