第13章 “阳光的一代”新富人：从“神话”到“帝国”(2)

不管分众、聚众两家公司并购的初衷如何，收购完成后，已经开始信任“楼宇广告”的各位广告主都必须要面临全新的环境。以前，他们还可以对分众和聚众的楼宇和价格进行对比选择，现在他们却必须面对更强势的广告渠道。

楼宇电视广告从此一家独大，户外广告江湖格局正式定型。

这一次震惊业界的并购，引发了各种看法，尽管看法各异，却一致强调并购对双方的意义。

易观国际于杨则认为：“楼宇广告市场的潜力有问题，中国市场根本无法容纳两家以上的大公司。分众与聚众的长期存在是中国楼宇电视广告发展的潜在‘炸弹’。”

“分众合并聚众是在意料之中的，否则再恶性竞争下去肯定没有好下场。”作为同行业的竞争对手，上海渠众创始人杨斌更是肯定虞锋和江南春做出的正确选择，业界乐见其成。杨斌同时认为：“尽管并购可能成为分众利用资本市场快速扩张的方式，但业界对市场整合不会怀有敌意，包括渠众也不排斥被收购，重要的是各方要把市场培育起来，避免恶性竞争。”杨斌举例说市场上广告公司多如牛毛且相安无事，这说明蛋糕很大，但从未有过像分众和聚众这两家如此大打出手的，现在双方合并，可以避免全行业的恶性竞争。

“中国户外广告市场目前没有绝对领袖，需要巨头。”得知分众、聚众合并消息后，黄升民教授也表明了他的态度。

黄升民说：“我积极看待此次并购。两家合并后，集中各自优势，对培育户外广告市场本身意义重大。目前，中国户外广告市场前景好，盘子小。从广告额的总量上看，约为人民币120亿元，在120亿元的市场总量中，分众的份额约为6亿~7亿元，聚众在3亿元左右。两家合起来，约为10亿元。也就是说，新的分众传媒，市场占有率也只有10%左右。高速发展，但没有巨头，这是户外广告市场面临的问题。如果合并后的分众，能将收入做到20亿元，他们会投更多的资金培育这个市场，对于行业的稳定和可持续发展，是很理想的状态。因此，分众与聚众合并之后，对实现户外广告产业利益的最大化很有好处，分众未来的表现值得期待。”

？江南春认为：“无论从市场格局上，还是从成本和价格控制上看，这个交易的战略价值都是巨大的。股价走势如何，我认为分众将进入一个新的上升通道。”

事实上，并购后的新分众在楼宇广告方面的市场占有率将远远超过央视在传统电视市场上的市场占有率，成为所有已知的海外中国上市公司中最没有竞争对手的一个。

借势升云，合并后的新分众以疾风暴雨之势席卷整个中国楼宇广告市场，并增加了分众传媒在整个中国广告市场的话语权。

3.“收购狂人”江南春：从保守到开放

庞大的战略规划和框架推进，是分众能在竞争激烈的楼宇广告市场站稳脚跟、并对聚众传媒等竞争对手展开收购进而拓展到其它视频广告领域的原始驱动力。

如果查阅2004年到2005年的媒体报道，你几乎可以在每一篇报道中看到江南春描述他大学时代的诗人梦想，显然这个年轻的企业家很以自己夏雨诗社社长的身份自豪。

不过现在，这些理想化的叙事已经渐渐远去了，江南春本人也越来越具备一个成功商人应该具备的各种由内至外的气质：坚决果断、出手迅捷而又在必要的时候愿意软硬兼施。

在江南春的系列收购行动上，由保守走向开放的转变一览无余，冒险家心态也逐渐有所显露。按照分众马不停蹄的收购日程表，2005年10月购入框架媒介，2007年初合并聚众，接着以数百万美元整合影院广告公司ACL。

“我被描述为并购狂，每天的工作就是并购，好像是女孩子每天买东西，把房间充实得满满的。其实，完全不是这么回事。我看100个case（案子），只做一个。”江南春笑着说。

相比逼人眼球的分众广告，公众似乎更关注的还是江南春的并购。

短短几年，分众已有两次数亿美元的大手笔收购。

在江南春看来，并购是那么稀松平常，“有哪个上市公司不并购的吗？上市公司都用两条腿走路，一是并购，一是滚动发展。我们的并购不算多，就5个，而思科却有上千个。”

的确，从全球来看，思科、微软、IBM、甲骨文等世界巨头的确并购频繁。

只是与那些资本运作经验丰富的西方老牌企业相比，分众只不过是个4岁大的孩子。

江南春甚至承认：“5年前，我根本不懂并购，也不懂资本，现在则略微懂点儿。”不过，分众的并购系统让害怕不确定性的江南春放了心。

对于未来的并购，江南称，分众在各个领域展开并购的可能性都是存在的。

对于并购，有三点标准，只要符合，分众就会主动出击.第一，也是核心标准，就是这个并购可以对股东创造价值的，是增值的，而不是稀释的。第二，是符合分众的两大战略，更广泛战略（MoreCoverage）、更深入细分（Moresegmentetion）。第三，是符合新媒体未来发展趋势的，也就是分众常常说的四大原则——能通过高科技手段使媒体的表现力和打动力得到巨大的提升，是分众化的，是创造了全新的时间和空间的，能达到强制性收视的。“只要这些都符合，我们一定会坚决展开并购。”

分众有个研究部门，共十几个人，专门挑出符合上述原则的备选被购对象。每年，江南春要看这个部门递送的几百个报告，从中筛选出一部分，然后交予相关部门完善尽职报告，再筛选，最后报告给董事会。

董事会的成员在江南春眼里都是聪明的资本高手：“他们都很懂资本，很懂并购。”分众总裁谭智在投资公司有丰富经验，独立董事曹国伟原是新浪CFO，操作过几次大并购。

江南春介绍道：“并购不是我拍脑袋瓜决定的。有前期研究，有数据支撑，有尽职调查，有董事会那么多成员讨论决定。”

尽职调查主要是调查业务模式、财务、法律等。财务和法律一般都请专业公司协助调查。这些完善的调查可保证分众不会上当，收购到手的公司不会跟被收购者所描绘的出人太大。

创始人文化也是调查的重中之重。江南春说道：“团队融合的风险要事先考虑。”爱凭直觉办事的江南春，判断的方式是：“只要对方秀一下，我就知道对味不对味。”具体来说，就是充满激情，创新意识非常强，有理想，如果只是想挣点钱的不要。江南春很欣赏好耶的朱海龙，他边打点滴边带病干活，一年只休4天假。对上味的，江南春称之为好朋友。

三、诱惑面前，梦想更大

2006年3月伊始，江南春便在互联网领域发动多轮进攻，包括收购国内最大的互联网广告代理公司好耶和游戏广告代理商创世奇迹，接下来，手机广告将是江南春新的突破方向，更多整合与并购也将随之出现。

诱惑面前，梦想更大！

上市已经是一种必然的趋势。处于无线广告品牌绝对领导地位的分众的上市似乎也在意料之中。而随着分众无线进入上市程序，江南春的身价再次上涨也已经成为无需想像的结果。

1.占据手机广告半壁江山

“手机广告是一个新的增长点，3G开通后，这种增长将会更加明显。”在这个思路下，2006年3月，江南春和分众又一次出手，3000万美元收购了凯威点告。

在这个新的利润点前后，江南春可以说是又为分众增加了一个重要的屏幕。这一次的收购，有人形容是江南春再挥资本魔杖把手机做成了广告平台。

原来，手机视频广告的出现，早已让广告客户动心且迫不及待。精明的江南春看到了这个梦寐以求的市场，不止一次在公众场合感叹：“2006年，我们一定会进入手机广告市场，方式不一定基于3G。”

？于是，江南春出手了。

2006年3月，分众传媒以3000万美元收购北京凯威点告技术有限公司，以此进入无线广告代理市场，并开发了点告和直告两种投放相对精准的关联性手机广告模式，从此正式进军手机广告新领域。

收购凯威点告吹响了分众向无线广告市场迈进的冲锋号。

3000万美元收购凯威点告后，分众无线开始正式运营。分众无线CEO徐茂栋透露，手机作为报刊、广播、电视、网络媒体之后的第五媒体，其影响力和受众群体已经越来越大。手机媒体的定位是分众、定向和互动，其广告价值非常高。

作为分众旗下的全资子公司，分众无线对凯威点告业务进行了整合，并作为分众传媒的一项新业务正式推向市场。分众传媒副总裁嵇海荣表示，当楼宇广告市场发展较成熟的时候，分众无线和户外LED是分众传媒2006年两个重点培育的新业务。

分众无线推出的产品包括点告和直告两种。点告，即通过无线互联网站WAP等将客户的广告精确地投放到其目标消费者的手机上。据徐茂栋透露，目前分众无线已经与3G门户网、当乐网、WAP天下等进行了合作，并按照每千次有效点击的协定报价，向这些网站付费。

而分众无线的另外一种产品形式直告，则是通过许可方式发送短信、彩信、WAPPush等方式传送到用户的手机上，可以实现近100%的精确到达。通过直告方式，分众无线可以将促销信息广告、优惠券广告直接投递到许可或定制该信息的手机上，便于其查看、使用。

？2006年6月21日，艾瑞咨询副总裁黄嘉骊告诉《第一财经日报》记者，中国WAP用户的增长主要是来自于免费WAP市场的发展，现在中国已经有上万家免费WAP网站，每日的点击量已经超过1.5亿次。其研究还显示，2006年到2008年是手机广告市场的导入期，区别于以往SP恶意营销的新型广告商业模式将逐渐确立，2008年到2010年为手机广告市场的成长期，而2010年以后，手机广告市场将逐渐成熟，手机也将成为主流广告投放渠道。据业内人士保守预测，2007年无线广告市场规模预计将达到7.1亿元，2008年无线广告市场规模达到11亿元，而2010年有望达到18亿元。

业内分析，收购凯威点告俨然为分众创造了又一个新兴利润增长点。随着手机的日益普及与手机各种增值业务的陆续开发，中国手机广告市场相当于下一个亟待挖掘的“金矿”，且具有一对一传输的优势。“我们已制定了进入中国手机广告市场的策略，并计划针对单独客户建立起高端广告通道。在中国3G网络开通后，预计我们客户的手机广告支出将大幅度增长。”江南春如此评价，他认为，一旦3G在中国正式启动，用户手机广告的支出势必也会大幅增长。

继在互联网广告业掀起多项并购后，如何推动手机广告业务俨然已成江南春下一个考虑的要事。

江南春在发布2007年第三季度财报时透露，由于分众无线媒体业务增长迅速，他正在考虑推动“分众无线”分拆上市。占据手机广告半壁江山分众无线是分众旗下专门开展手机广告运营的企业。

至此，公司已与国内上千家WAP媒体建立了合作关系，并在国内手机广告市场占据约50.6%的份额。

且据分众发布的2007年第三季度未经审计的财报显示，当季分众实现总营收1.514亿美元，同比增长149.6%。其中，来自于分众无线的广告营收已达1400万美元，2006年同期的350万美元增长298.9%，占分众传媒集团整体收入的9%。“我们运营的无线广告业务与空中网等提供的无线增值服务之间的最大不同在于：我们并不向消费者收取费用，而只是向广告客户收费。此外，我们还拥有2亿名手机用户的数据库，以保证所传达的手机广告的精准性。”江南春称。

在此基础上，2007年6月，分众无线还与MSN携手，成为MSN手机终端的内地独家广告合作伙伴和运营合作伙伴。

由于双方实施买断式的广告合作，这意味着，今后MSN的无线广告收入都将全部归属分众无线手中。

此次深度合作，移动MSN将具有支持用户发送声音、图片、线上照相等全新的功能，打破了Messenger使用的时间和空间的限制。

在这次合作中，分众无线的任务是将无线广告引入手机即时通讯领域，推动手机MSN作为媒体的商业化进程。

2.备受争议中添卖点

业内认为，江南春考虑将分众无线分拆上市，除分众无线自身的快速成长之外，也是为了给分众传媒未来的发展增添更多“卖点”。

以手机为核心的移动传媒，将通过短信、地图、电视、游戏等增值服务广泛地影响人们的生活，手机广告已经成为分众的一个主要广告市场。江南春透露的手机广告思路，与其楼宇广告差别不大。手机就是楼宇和卖场，先在其中圈地，然后推送广告，只不过江南春要追求“在适当的时间、适当的地点，将适当的内容，发给适当的人”。

“这本质上还是强制性广告的思路。”3G门户网总经理邓裕强表示，这种思路无可厚非，但手机广告更好的路径应该是让用户掌握主动。而对于手机广告的未来思路，邓裕强认为应该更多地强调用户，“现在只是简单的展示与互动，在未来，3G门户网会继续探讨手机广告的更多形式，排除类似群发、跳出等强迫性的广告形式”。而事实上，分众在这一领域从一开始就致力于探索基于受众许可的业务模式。

手机广告所具有的独特卖点很有“分众”特色。首先是手机的移动特性，使其衍生出电视、杂志和互联网等“固定”媒体所不具备的服务项目，进而进行更加细化的服务项目无缝化传播，具有其他形式广告所不具备的优势。借助手机的随身性，手机广告提供的即时、以客户为中心的针对型移动营销服务，再次抓住了终端。如手机使用者只要提供所在位置，就能通过手机查询到周围的餐饮信息，甚至具体餐馆的预定和折扣情况。

最后，除了内容上的个性化服务，随着手机屏幕的扩大，色彩还原度的提高和音效的提升，手机广告的多媒体表现效果也可能增加对消费者的吸引力。艾瑞咨询比较显示，手机广告的点击率大幅超过互联网广告，互联网广告的点击率不到0.3%，而手机广告的点击率接近2.5%，手机广告比互联网广告表现出更好的传播效果。

“现在只是一个开始，我们还在探索更多的营销手段，在无线领域肯定会走得更远，这个领域非常符合我们的‘分众’传播概念。”接受搜狐IT记者采访时，江南春这样表态。

然而，自分众上市至今，其发展前景就备受争议。有人认为，中国户外视频媒体领域竞争十分激烈，而分众所操纵的商业模式进入门槛较低，很容易被复制。因此，在树立自身在楼宇广告领域的霸主地位之后，如何为上市公司寻找未来发展的其他“亮点”，是江南春考虑的一大要事。

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