第11章 灵感成就分众；从追赶者到被追赶者(2)

这么好的机遇又不能失去，现实摆在眼前，如果此时的江南春不继续追加投资，不仅前期投下的钱打了水漂，而且苦苦思索才得来的新媒体模式就会胎死腹中。但如果继续烧钱，烧到何时才是尽头？万一到最后是“赔了夫人又折兵”，十年的成果有可能因为这一次决策失误而功败垂成。

“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”，就在江南春压力最大、眼看就要顶不住的时候，他宿命般注定的“贵人”便会出现。

上一次是陈天桥，而这次是软银中国的余蔚。

若非后者，江南春断不会有今天的辉煌。

1.软银来敲门：对手变战友

江南春开始了跑马圈楼后，一开始，自言生性谨慎保守的江南春还只想在自有资金基础上滚动式开发，但投资商却已经主动找上门来了。

当时，江南春的广告公司上海总部位于江苏路的兆丰世贸大厦，而这个楼曾是软银中国的总部，正好和软银处在同一层楼，这样，江南春和余蔚抬头不见低头见。所以，也就成了见面可以聊一聊的朋友。

一开始，余蔚对对面这家广告公司并不是太在意。倒是这个29岁的年轻老总个人引起了他的一些兴趣。

余蔚说，“我感觉到他从早晨八点钟工作到晚上十二点，没有星期六、星期天。我在电梯里遇到他时，他总是提着一个笔记本和策划书。”

那时候的余蔚只知道江南春在做广告，而偶然的机会，余蔚了解到江南春做的媒体前无古人，便开始留意江南春“捣腾”的那些新玩意儿。余蔚开始预感到这种数字化的户外媒体的形式和广告牌、多媒体形成的动态宣传手段如果形成了网络化，或者覆盖的人群达到一定的规模以后，前途恐怕不可限量。

到了2003年的4月份，也就是江南春的楼宇电视系统正式推出一个季度以后，余蔚在电梯里问江南春，他的项目开始赚钱了没有。江南春回答说还可以，每个月的开支和收人已经持平了，已经开始盈利。

于是，资本开始有些春心萌动……

2003年5月，余蔚终于敲开了江南春的办公室。

余蔚的问题很多——

“你现在投了多少钱？”“收人怎么样？”“你做这个项目的目的是什么？”“你是单纯的希望每年赚点钱，还是有兴趣打造一个完全新型的媒体的大平台？”“如果资金允许的话，你怎么看这样一个新型媒体的前景，它可能存在多长时间，能不能在这个产业中起到一定作用？”

余蔚说“我希望了解他的眼光。如果只是停留在做儿个广告，赚点钱的话，那么，他就看得不远，我也不会投资。”

江南春的回答显然让余蔚很满意，他的勃勃野心让余蔚频频点头。

三个小时聊完之后，余蔚已经和江南春达成了初步融资协议。这也是余蔚自1999年加人软银中国以来第一次主动拿钱去追逐一个项目，这一点，就连江南春也有些难以置信。

三个小时的交谈之后.江南春获得了软银10万美元的投资。软银希望投人更多，但被江南春婉拒。因为江南春想保留控股权，不愿意变成打工仔。

达成注资协议后，江南春注册成立了分众传媒（中国）控股公司，软银宣布参股。在接下来的时间里，获得充沛资本支持的江南春以迅雷不及掩耳之势在全国各大城市掀起了“圈地运动”。

此后，维众、31等风险投资也闻风而来.

2.鼎晖投资：从畅想到现实

软银的巨额投资并没有取得江南春的控制权，原因是后者的一再坚持，而这个决定让江南春颇为后悔，这让他失去了一统江湖的有利时机。

可是，不到一年，江南春就彻底改变了自己原来的主意，他接受了更多的风险投资。而投资的青睐也经常降临于江南春和他领导的分众传媒。

于是，第二轮融资在这样的背景下开始了……

资金不是企业生死起伏的唯一因素，但绝对是最重要的因素之一。

那个靠着一点点投机便能一夜暴富的时代已经一去不复返，以“大鱼吃小鱼、小鱼吃虾米”为其形象描述的资本时代已经来临。这样的资本观也正在被江南春这样的商人们争相地使用并利用着。

江南春仔细分析了中国整个广告传媒产业的现状，认为分众成功将来自四个主要的要素：运用高科技手段使媒体具有很强的表现力和打动力；面对特定的受众族群，而不是对所有人讲话；创造了特定的时间和空间，比如说白天的电视广告；在一定程度上构成一种强制性的收视环境。

有了这四个理念，江南春坚信他所探索的商业模式是有竞争力的，可以对包括广告客户、楼宇客户、股东、员工在内的各方面实现互惠互利。

所以，在注人资金去做这件事之后，江南春也有信心相信凭借他的理念能够说服和打动投资者投人大量资本来运营分众。

2004年6月19日，分众传媒再次获得注资，与CDF鼎晖国际投资、TDF华盈投资、DFJ德丰杰投资、美商中经合、麦顿国际投资等国际知名风险投资机构签署第二轮1250万美元的融资协议。

TDF项目负责人陈文靓评价与分众的合作时说：“分众传媒的液晶电视联播网是一个独特的媒体概念，受到投资人的关注是理所当然的事情。”

事实上，分众能成功，不仅是提出一个新概念，而是让这个模式迅速得到市场认同，从而带来盈利。事实证明这些投资机构的判断是正确的，鼎辉国际投资分众时，要求分众当年的营业利润达到860万美元，否则股份将被稀释，面对如此苛刻的条件，江南春居然毫不犹豫地答应了，因为他对分众的收入很有信心，结果当年（2004年）9月就完成了任务。

3.高盛注资：创新纪录

分众传媒取得的业绩让更多的投资者相信其创造的商业楼宇新媒体和商业模式，极具市场前景和成长性。

于是，江南春二次创业的模式被越来越多的人认可，好运接踵而至。

2004年11月，分众传媒完成第三轮融资，美国高盛公司、英国3i公司、维众中国共同投资3000万美元人股分众，搭上分众上市前的“末班车”。

高盛直接投资部董事兼总经理科奈尔说：“高盛对分众传媒进行了详细深人的分析，对其取得的业绩感到惊讶和赞赏，看好其创造的商业楼宇新媒体的市场前景和商业模型，完全可以确保其在未来的发展过程中将继续保持极高的成长性，高盛敢于下此赌注。”

得此资金的江南春把发布会开在了人民大会堂。

经过三轮融资，分众不再为资金发愁。而每一次融资之后，江南春都迅速在全国个大城市启动分众传媒的楼宇联播网，从而抢占这个由他发现的媒体平台。

通过私募融资使得分众广告成本开始与电视广告的成本持平。2004年年底，分众旗下控制的楼宇数量达到上万栋的时候，分众的广告成本相当于当地电视台成本的1/2，月收人开始超过了4000万元。

“只要发现一个好的投资项目，通过财务公司联系几家海外投资基金做上几轮私募，自己参点股，再分点期权，一旦成功海外上市，收获就很可观了。”说这话的人是陈先生，随着2005年7月分众传媒成功登陆纳斯达克，他获得了极其丰厚的回报，而他只是早期参股分众传媒的投资人之一。

三、分众“出世”“深耕”“无聊”产业

当分众传媒通过私募获得充沛资本之后，江南春以迅留不及掩耳之势在全国各大城市掀起了“圈地”攻势。

仅仅两年多的时间，江南春在全国45个城市中占领了2万栋商业楼宇！

此情此景，正如《福布斯》杂志所描述的：“江南春以最快的速度占领当地的主要高档写字楼，将剩下的市场空间留给了随后出现的模仿者。”

1.横向：圈地新媒体

在依靠美国高盛、日本软银等著名基金5000万美元投资的支持下，分众传媒仅用了两年多的时间，就从一个成是扩张到42个城市，其广告覆盖面从50栋楼宇发展到15000多栋楼宇。江南春让播着广告的液晶电视遍布各个城市的商务楼宇、高档公寓、大型卖场等，使拥有巨大市场份额的分众传媒一举成为楼宇电视的代名词。

对此，江南春说：“分众有3个愿景：都市人口的广告传播平台，占有60%—80%的中国消费者；30个频道，精准到达不同受众群体，提高广告主的投资回报率；与技术进步保持一致，把握新媒体机会。”

卖场广告是分众在楼宇之外的第一次大规模横向圈地。

套用江南春的广告业投资四大原则，新技术使卖场广告成为海报之外的新媒体；72%的卖场顾客都是家庭快速消费品的采购者和决策者，分众非常明显；特定的时间和空间是购买状态的最后一刻；同时顾客在购买时最为关注产品信息，因此比较容易接受广告。

“卖场的建设是在2004年底开始的，2005年4月开始销售，目前已经发展到550家，速度之快超越人们的想象。”江南春说。

“广告天生没人看，除非长在眼前。我们把卖场广告分为6个5秒，2分钟重复一次，播放最核心的镜头。人们平均会在卖场逛65分钟，一个卖场有四五十个广告屏幕，因此收视几率很高。”

“电视广告是暴光给所有的潜在消费者，影响品牌知名度、认知度。”江南春说，“但是卖场广告会在最后的购买时对消费者进行提示，提醒他注意这个品牌，坚定购买决心。如果提示了竞争品牌，没有最后一刻强有力的刺激，高额的电视广告预算就不会转化为实际购买行为。”

在快速消费品日趋同质化、用户忠诚度下降的背景之下，随机的非计划性购买行为越发普遍。加强终端影响成为电视广告的互补。“我经常问客户，你在电视广告上花900万和1000万，会有区别吗？”江南春微笑，“如果你在电视上花900万，再用100万在卖场补上临门一脚，会有区别吗？如果有的话，掏钱吧。”

在江南春看来，户外广告最有价值的两个领域是楼宇广告和卖场广告。“这两个大的方向分众已经占住了，其他小的方向分众还没有做，比如校园、医院、药房，等等。分众可能会去做，也可能看到别人做得好，把它并购过来。”

手机则是分众意欲开拓的下一个方向。“在家里有电视广告，在写字楼里有楼宇广告，在家里走到写字楼的路上，很无聊，所以这个特定的时间和空间就会有手机广告。”江南春说，“但手机依赖于3G和流媒体技术，分众要和运营商配合推出，目前时机还不成熟。”

“同时手机肯定是一种许可营销，不是随便什么广告都能发到手机上，但同时也突出了精准营销的概念。”

江南春如此描绘手机广告的未来：分众为用户免费发送最新的英超排行榜，但是需要得到一些用户的个人信息，比如年龄、收入水平、职业、爱好、以及愿意接收什么样的广告。在地铁里，手机接收到一条英超排行榜的信息，但先跳出5秒钟的广告：“贝克—汉姆一脚飞射——别忘了买耐克鞋！”

2.纵向：深耕楼宇广告

在扩张模式方面，江南春也创立了一套与众不同的方法。

在楼宇电视市场上，分众在广告收入集中的区域，如北京、上海、广州采取加盟方式。对西部经济欠发达地区和二、三线城市，则请当地有实力、有资源的公司免费加盟。

“一旦当地市场发展起来，我们有权利溢价回收加盟权。”江南春介绍说。在这一点上，江南春与他的竞争者完全不同。

“分众的楼宇广告一直排满。”江南春声称，“我们在涨价，但供应量还是远远不能满足广告主的需求。”

在江南春看来，广告行业有四个投资原则：高科技手段创造的新媒体表现形式、分众、特定的时间空间、相对强制性。

楼宇广告的实现依赖于液晶电视的发明，使影视广告户外化。“这是高科技创造的新媒体，传统电视的体积那么大，肯定做不到。”江南春说，“写字楼广告，针对企业主、中高层管理人员，做到了分众。等电梯是一个特定的时间和空间，是一个相对容易接受广告的收视环境，这就是强制性。”

“分众其实是一个无聊产业。”江南春笑道，“没有人天生爱看广告，除非他做的事情比广告更无聊。等电梯就是处于比广告更无聊的时间和空间，所以对广告的接受程度就比较高。”

“同时分众的楼宇广告更侧重于新款手机、化妆品、汽车等信息，都是白领在空闲时间主动去寻找的资讯，因此也提高了广告的可接受性。”

根据CTR央视市场研究的数据，分众的楼宇覆盖量为70%，在楼宇液晶电视数量上则占有77%的份额。全国核心城市的写字楼已圈地完毕，“深耕”已排上分众的日程。

“深耕的第一个方面是更加细分楼宇广告。我们已经从大众做到分众，现在要向小众发展，直到一对一营销。”江南春说，“逐渐细分的结果就是充分覆盖。我们要把商业楼宇将来要变成10个频道，每个频道12分钟。”

“10个频道中每一个的广告费都比原先的一个频道少，但是加起来就会多很多。这就是细分的优势。”江南春说，“机场贵宾厅和高尔夫球场已经从楼宇广告里分离出来，这是最高端的广告市场。”

“同时，我们在研究户外广告的planningsystem（规划系统）。到底是12分钟一个频次每个广告30秒好呢，还是6个5秒的广告，30秒或者2分钟一个循环？每个广告投放多少时间是合理的？这都是我们的规划系统所要解决的问题。”

在广告内容上，分众协助客户设计楼宇专用的广告，创造更有效的传播。

“在楼宇的特定环境下，就需要特定的广告，电视上播放的长广告就不适用楼宇。我们为客户提出建议，广告主的投资回报率上升50%，我们多收15%的广告费是没有问题的。”

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