第10章 灵感成就分众；从追赶者到被追赶者(1)

“我看那前方怎么也看不到岸，那个后面还有一帮天才追赶。”台湾“音乐教父”李宗盛曾这么唱。江南春的崛起可能让很多同龄人感到了压力，他也有过类似的感受。这个三十多岁的年轻人当年眼看着他的好友陈天桥如何用网游创造了一个财富神话。

于是，此前一直经营广告公司的他苦思冥想，得到启发：“去创造全新的产业，而不是和别人在一条道上挤，所以你应该自己创造一个产业，然后快速地在这个产业得到垄断地位，只有这样，你才能真正把所有竞争对手丢在后边。”于是2003年，分众传媒诞生，它就像一阵旋风，中国许多高档楼宇的电梯旁出现了不停播放广告的液晶显示屏。两年后，经南春创立的分众传媒在纳斯达克上市，受到投资者追捧这种几乎是中国独有的商业模式让他们看到了年轻一代中国企业家的想象力。

“媒体的利润来自想象。”江南春牢牢记住了当年IDG创始人麦戈文对他说的话。现在，他进一步阐发它：“在想象力面前，利润率是不平等的。”

江南春引来了众多的仿效追赶者。

一、开始：创意“无聊”

成功有时候并不是很难，关键看你够不够敏锐，一个懂得利用各种机会的人，即使在别人觉得百无聊赖的时候，都能够挖掘出金子。

“无聊是个巨大的产业，可以从中抓到无数商机。”江南春对媒体说，“在内容和广告之间选择，人们不会选择广告，但是当无聊和广告让人选择时，绝大多数人选择广告。”

他把楼宇电视说成是人们在无聊和广告之间不得不做的选择，而他后来的一系列扩张和举措背后几乎都有这样一个“标准”。

1.陈天桥的刺激与启发

在经历了互联网的噩梦之后，为了维持公司的运转，习惯做大买卖的江南春也接起了餐厅的小广告，2002年这一年无疑是非常难熬的。

尽管当年公司并没有亏损，但是在广告代理业辛苦打拼七八年的江南春，却痛苦地意识到一点：在广告产业的价值链中，广告代理公司处于最下游，是最脆弱的一环，赚很少的钱，付出最多的劳动。

业务的困境，激励着江南春突围，但今后公司和自己的发展出路又深深地困扰着他。

就在这个时候，2002年12月的某个夜晚，在香樟花园的茶座里，江南春默默地等着一个神秘朋友的到来。对于自己困惑，江南春更多希望得到老朋友的支持。

伴随着上海阴冷的晚风，朋友伉俪二人如约而至。朋友告诉他“我已经不再做那个小网站了，现在改做网络游戏。”

这位朋友就是陈天桥。

因为业务往来，江南春认识了陈天桥，并为“盛大”代理广告。从那时候起，两人随着交往的深入，彼此都很敬佩对方，感情日渐深厚。

当时，陈天桥还没有成为后来的“中国首富”，互联网企业也普遍把网络仅仅当作一个虚拟社区，还未找到有效的赢利模式。陈天桥却想出了一招：创造出卡通形象，让它在网上跟人一起生活，这样就可以最终出售卡通形象及其衍生产品，使之成为人们喜闻乐见的品牌。

对此，江南春说，并不是因为陈天桥今天做得这么成功他才佩服对方，事实是他当初同时代理很多网络公司的广告，但没有人像陈天桥一样不停地寻找新鲜的商业模式。

“如今，你们网站的日子也不好过吧？’那天一见面，江南春就问好友。”

“才不呢，我现在的网站火得很！”陈天桥兴奋地给他讲，当天晚上有11万人同时在玩“盛大”代理的韩国网络游戏《传奇》。

“11万人同时在线，意味着拥有至少70万收费用户，每个用户每月要充面值35元的点卡，一个月就是2450万！”虽然对网络游戏没什么兴趣，江南春却对这种十分前卫的赚钱模式感到吃惊。

江南春发现，按这样计算，仅运营《传奇》4个月的陈天桥营业额就会突破1亿元，而自己的营业额突破1亿元却花了6年时间，截至2001年永怡传播的营业额才突破1.5亿元。

江南春第一次意识到，“在创意面前，生意是不平等的”。

2.苦思挖掘产业模式

告别陈天桥，江南春的大脑之中不时地浮出11万人同时在线的镜头，越想越觉得有意思，越想越觉得自己的广告也应当换一种模式去做。

“当时就觉得要学习陈天桥，发掘别人没发现的产业模式。”

为什么非要一直在广告代理的战术层面上反复纠缠，不跳到产业的战略层面上去做一些事情呢？

于是，江南春决定创造一个新的产业模式，使自己不再是夹在企业和煤体中间的代理广告商，而是本身就是一个新型媒体。

但是，做什么呢？

江南春苦苦思索着……

在老上海法租界的绍兴路27号悠然而清雅的“汉原书屋”里，翻书喝茶、闭门思“过”成了江南春情感宣泄的最重要的方式：公司放假、心情郁闷之时江南春都会出现在这里，他写下一系列关于公司发展的文字，并成为分发到各地员工手中的“CEO话题”。

见过陈天桥后归来，创业十年的江南春破天荒地给自己放了7天假，啥都没有干，从大年初一开始，坐在自己喜欢的汉源书屋里“闭门思过”。

“从1992年创业开始到2002年，我已经在传统的广告界做了10年，我觉得经过10年我应该有所转变。在传统的广告领域，我发现自己不再具有很强的竞争力，我在思考，我以前10年做过的辜情到底对还是不对。最后，我得出的结论是，我所做的事情是必须经过的，但是是错误的，因为只要在这个行业继续做，那么你就要付出很多。”江南春向《人力资本》真情表白当年思索后的真实想法。

经过很长一段时间思考，江南春凭借着自己在商场打拼多年的经验积累，他十分清楚地意识到了自己失败的原因所在：“对产业理解不深刻，自己又不能亲自参与管理”。这是江南春从这段痛苦回忆中找到的致命要害。

也就是在这时，江南春对中国广告产业的发展作出了自己的理解和判断：1980年~1989年是中国广告业的初级阶段，“这个阶段凡是进入这个领域的人都会获得成功，因为谁只要发出了声音也就成功了”；第二个阶段是1990年~1998年，“这个阶段凡是有足够的钱投入到广告中也都能成功，因为很多人要做广告，这个时候你能花更多的钱就行”；1998年至今为第三个阶段，“这个阶段即使你有足够的钱也不一定能成功，因为中国广告业已经存在着非常大的问题，其中一个突出问题就是分众性太差。”

法国社会学家奥古斯特·孔德的“三阶段论”奠定了他在社会学领域的地位，江南春的“广告三阶段”的划分却让他找到了后来的再创业模式。

随后，他的工作重心和热情也彻底向他所期望的“新传媒”倾斜。

3.舒淇广告催生楼宇电视

正当江南春苦苦思索着如何打造一个新媒体时，一个偶然的机会让他盯上了写字楼的电梯口，导致了商业楼宇液晶电视联播网的产生。

“广告什么时候有效？当人处在比广告更无聊的时候和空间的时候。”把无聊变成钱。一直在广告业摸爬滚打的江南春，正是在自己等待电梯的无聊时光里，“悟”到了楼宇广告这一商机，并成功开辟了楼宇广告这一新兴广告载体。江南春赚钱的方式很简单：把液晶电视装在电梯口播放广告，然后收取广告费。

原来，有一天，江南春去上海徐家汇太平洋百货办事，在等电梯的一刹那，他被一个东西吸引住了。由于电梯很慢，等电梯的人很多，江南春发现很多人都在看电梯门上的什么东西。

“我开始在外面没有怎么注意，等一批人走进去以后，我才看明白两扇门上张贴有舒淇代言的广告。”沈南鹏回忆道。

这一发现让一直处于焦虑不安的江南春顿时眼前一亮，凭着自己多年从事广告经验，江南春当时就想，“这些广告太呆板了，能不能让海报变成电视？如果有电视，人们在等电梯的时候就不会感到没趣了效果也会比招贴画好很多。”

江南春一下子被自己的创意吸引了：“我在电视上播广告怎么样.大家肯定乐意看广告的！”

循着这样的思路，江南春建立了一套自己的广告无缝化传播理论和新载体。

“分众传播的角度弧调立体化传播和无缝化传播，立体化指针对人们生活的多元化，进行多渠道的传播，单一媒体已经不能满足人们的立体化的多元生活。无缝化传播是根据特种人群的生活习性，进行符合他们生活习惯的传播。我们根据人们的文化生活习性和媒体接触点，来开发创造出一些新的原来没有的媒体形式、案道、方式等。”

以商务人士为例。江南春这样描述商务人士的生活：针对一些商务人士，他们的生活习惯已经改变，早上是开车或者打车上班，到了办公室，首先是回email，上午10点客户来了，他们就开会讨论业务，12点吃午饭，接着下午见另外的客户，晚上约人吃晚饭，之后可能约客户泡吧，建立商务伙伴的友情，深夜十一二点回到家.很累，洗澡后倒头睡觉，周末可能约朋友打高尔夫球，或者是陪老婆购物，陪孩子玩。

在江南春看来，打这类人的广告，传统媒体是没有多大效应的。

“一般的报纸，他们根本就.不到，他们平常开车经过不了报摊，地铁他们也不会去，只有地下车库，他们会经过。报纸在办公室有，但他们回E—mail都来不及，也没有时间看报纸。晚上回家他们也看电视，但可能10分钟就睡着了。而在开车途中，确实会看到一些广告，但他们根本就没心思看，因为他们要不断地打电话。针对这些人群，就要在他们常在的会所、健身房、办公楼宇等地方树立媒体。”

这样的认识让江南容想到的尝试是电视广告的非家居化。

“我们只有把电视广告从家中带到他们经常去往的家庭以外的各种地点，并且通过在不同地点设置视频广告，才能帮助广告主到达所要针对的不同的目标人群，从而大大提升传播有效性，避免大量的媒体投放浪费在错误的人群中。”

凭着这样的理念，江南春首个想到的是高档写字楼宇前、楼宇外利用的电梯，“利用人们等电梯的无聊时间来播放广告。”

显然，这是一个巨大的空白广告市场，就像阿里巴巴发现了藏宝的山洞，当晚江南春激动得彻夜未眠。

于是，一个很时尚的创业计划，就在他脑海中产生了。江南春将目标锁定在写字楼的白领人群在他们每天至少四次等候电梯的短暂时间中，形成强制性广告收视、成本却只有传统电视广告的十分之一。接着，他想的是在上海最高档的50栋写字楼装上机器，然后播放收费广告。

说干就干，江南春找到太平洋百货所在的国贸老板，国贸老板表示可以考虑。

与此同时，江南春还找人设计和生产机器。他找到了一家台湾的液晶电视生产厂商。7月，第一台样机出来，他拿到写字楼，人家物业管理处不让装，因为五厘米显得太厚了。

接着，他又要求厂家改成了三厘米。

随后，江南春带着自己的三人团队开始和各处物业谈判签约。

为了尽快打开市场，当时江南春每天都拎着机器上门游说。而为了让自己的销售人员能够打消客户的顾虑，江南春亲自组织培训。

江南春给销售人员写了一本百问百答，把客户可能提出的100个最挑剔的问题都列了出来，并一一准备了答案。

一切似乎尽在掌握中，但是市场并不能很快接受。

因为，做起来并不容易：物业管理反对，还遭遇不知情的“白眼”。江南春要把几万块屏幕，一个个挂进写字楼里，没有韧性更是跑不下来的。

用江南春自己的话说便是：“我绝不放过每一次机会，即使机会微乎其微。”

也许韧性的考验对于靠做广告成为第一个校园百万富翁的江南春来说根本不在话下，更不要说他此时是开着奔驰去劝说每一个客户。

2002年10月，江南春凭借自己的三寸不烂之舌，申请到上海第一张“商业楼宇液晶屏发放许可证”后，第一批300多台液晶电视装进了上海最高档的50栋写字楼。

与此同时，相关的广告销售也同步进行，招商银行信用卡、轩尼诗洋酒成为分众第一批订单。

商家最看重效益，江南春这种广告有用吗？

对此，诺基亚公司在推广商务手机时专门做了一个测试：他们对这款手写输入手机分别做了两个版本的广告，一个版本以“机器人”为主角，在上海各个电视台播放；一个版本以“背剑武士”为主角，则在江南春的电梯电视里播放。

广告效果很快显现出来，很多消费者没多久就直奔诺基亚的柜台。

当然，这些顾客都记不清型号，但提出要买“广告中有把剑的那个手机”的人数比例竟然远远高于“机器人手机“的比例这个结果让诺基亚公司大吃一惊！从此，他们在推广新手机时，首先就会找江南春。”

紧接着，欧莱雅化妆品等纷纷找上门来，短短三个月，江南春就接到600多万元的广告订单。

新颖时尚的电梯广告，从此开始风靡大上海。

二、资本嫁接锦上添花：分众命运的转折点

随着发展，江南春的触角又伸向深圳、广州等地，几百名业务员四处“攻城略地”。

公司快速扩张，急需大量资金，像他这样的私营小企业找银行贷款根本没戏。

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