第20章 “玩”转市场：整合营销下的价值实现(3)
这时，江南春提出的解决方案应运而生：通过“分众”的传媒，让广告最精准和有效地击中目标受众，从而支持产品实际的销售成长并最大限度地减少广告浪费。
江南春关注的这一特定族群就是“三高”（高学历、高收入、高消费）族群，他们是城市中消费最活跃、消费能力最强的群体，他们的市场前景是最好的，无数的产品都是为他们设计制造的，但却缺乏有效的方式传达到他们那里。因为这个群体对传统媒体失去了兴趣，他们既不喜欢看电视，也不喜欢看报纸，而且他们能够一边编程，一边听音乐，一边还和QQ好友聊天，可想而知他们对广告的免疫力已经到了何种地步。
于是楼宇液晶视频广告应运而生，它就是专门对在商务写字楼里出入的“三高”人群进行“定向打击”的。由于乘坐电梯前时间和空间的特殊性，这一广告形式很快以其生动性获得了受众的认可，以其强制性获得了广告商的青睐。这是江南春的韬略之一。
江南春选择这种目标市场的行销韬略，即用典型的集中性市场策略，运用定制化的广告传播方案满足特定群体的需要。
其策略的优势就在于节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌。
事实上，此举在确定目标客户方面具有极大的优势，主要表现在以下几方面。首先，高级写字楼和高尔夫球场等是城市中的高消费人群聚集的地方，这正是中高档价位产品的目标锁定群体。
其次，按国际通用的专业传媒界人士分析，传统电视广告实际的收视率应该是节目收视率的35%以下，而装载高级商务楼宇电梯口或电梯内的液晶电视是一个强制性的传播媒介，在平方的电梯里人们通常能做的就是看显示器里的广告。与众多的户外广告相比，电梯等候厅的液晶电视周围没有其他广告形式存在，让人们一个阶段内，在相同的地点，相同的时间看到相同的广告，以引发受众的注意力并留下深刻记忆。同时，高清液晶电视也给人们带来了视觉上的冲击力，不断的滚动播放给目标受众留下更深刻的印象。
把我们身边每天都能接触到而没有“注意”的市场，做成如此高的市场覆盖率及挖掘出巨额财富，这是我们此前谁都没有料及到的。
“因为中国的人比较多，电梯比较少比较慢，放了我们的电视以后，会带来管理上的方便。”江南春如是说。
一个更为显见的事实是，如此建立起一个商品和消费者有效沟通的媒介通道。看商业楼宇电视广告和电视不一样：在家看电视的时候，你面对的电视节目和广告是一种相互选择的关系。在写字楼等电梯的时候，人们的选择发生了改变，只能选择广告或者是无聊，这样广告的吸引力自然会更大。
“当你还没有注意别人的时候，已经有人开始注意了你。”这是一位市场营销专家在谈及“注意力”经济时所说的话。
我们的时间和空间正在被一张无形的手一块块地分割，在每一个生活片段的剪接中，都插播了无论自己需不需要的广告。这种“强制性”的视觉接收已经让你感觉广告的色彩已经是生活的本色。这种强制性，是分众为广告主创造价值的最重要手段。
江南春就是这样的“肆无忌惮”，他在算计着你可以接触广告的时间和空间，然后实施眼球营销。
2.“分众户外生活圈”传播
2004年4月，分众传媒又获得鼎辉国际投资、TDF基金以及DFJ、中经合、麦顿国际投资联手提供的1250万美元风险投资，至2004年底已建成覆盖包括北京、上海、广州、深圳、香港等在内的37个城市，上万宇务楼液晶视联播网。
然而，江南春的野心不止于此、凭着在商务楼宇液晶电视联播网上的优势、经验及对户外电视的深刻理解，分众传媒开始推进其他户外电视联播网平台的开发，例如大卖场联播网、机场联播网、高尔夫联播网、医院联播网等业务，力求打造其他全新的业务增长点，其远期目标是开发与运营中国分众型的户外电视网络。
2006年1月8日，分众传媒宣布，将同主要竞争对手聚众传媒达成协议进行合并。两公司合并后，商业楼宇联播网将覆盖全国75个城市，3万多栋楼宇，6万个显示屏。
由此，分众传媒整合之后将拥有FocusMedia、TargetMedia和Framedia三个品牌，从而能够为客户提供更好的广告投放模式。
至此，分众传媒在广大受众面前的品牌形象日趋清晰，基本完成了在中国传媒市场上的大手笔品牌运作，为其进一步向国际市场扩张奠定了坚实的基础。
消息传出后，一位广告学专家惊呼：“户外广告的巨鳄来了！”
“巨鳄吸引了我们的眼球，吞噬的是又一块‘注意力’市场。”一位广告界资深人士说，“在不久的将来，只要你出门，你就会被各种各样的广告包围，而在家中，你又遭受着电视和电话等广告的不断骚扰，令你无法回避。”
广告作为市场推广营销手段，其有限的渠道资源越来越显得宝贵。从过去的报纸、广播、电视到现在的网络、车体、传单、户外及楼宇电子等，市场不断细分，手段不断创新，而分众传媒则为客户提供更为细分的通道。
分众在楼宇广告的绝对优势，可以为其它广告领域的客户提供打包和协同服务；可以进行一系列的户外广告媒体的并购；可以站在更高的产业层面，去部署企业的长期战略，应对更多的国内外竞争，从而摆脱了竞争惨烈的“红海”。
江南春根据楼宇的性质，把商业楼宇联播网进一步细化，逐步形成涵盖高尔夫会所、机场贵宾厅的针对领袖人士的联播网系统；以写字楼、商住楼为核心的针对商务及白领人士联播网系统；由航机电视、机场巴士和机场安检、候机厅、上千家知名宾馆组成的针对商旅白领人士的联播网系统；覆盖ShoppingMall、KTV、酒吧、健身会所等休闲娱乐场所的针对时尚人士的联播网系统等。商业楼宇电视的细分化将为广告主带来更精准的媒体渠道。
在进一步巩固商业楼宇、高尔夫球场、机场贵宾厅安装液晶电视的基础上，江南春还推出针对最高端人群的“中国领袖联播网”和针对商旅人士的“中国商旅联播网”，扩大对已锁定的目标客户进行全方位的接触，并于2006年又将业务拓展的目标放在卖场联播网和手机联播网上。
从传播质量上来看，大卖场联播网远远超出卖场内其他的广告形式。联播网以视频、音频相结合的表现形式，更具感染力，更能吸引消费者的关注，屏幕平行于消费者视平线构成强制性收视，激发更大的消费冲动；联播网的信息承载量容积较大，可以详细表达出商品的优势；联播网在全国拥有严格的网络化的投放管理，简易、便捷，可控性强；联播网的媒体形式高度统一，保证了传播信息（形象）的无偏差，能够让消费者在一次购物中，多点收视，对受众进行高频次的反复刺激。
在日常生活的大多数状态中，广告主可以通过各种媒体包括电视、网站、杂志、报纸、户外、体育活动、广播……来接触消费者，但当消费者进入最终选购状态时，却没有网络化的强势媒体可以触及他们，现在中国大卖场联播网的开通，弥补了在零售终端购物状态中有效传播媒体缺席的状况。
江南春意识到，相对于传统家庭电视媒体，联播网具有超高的性价比。
CTR调查显示，大卖场联播网的CPM成本不到当地电视台的1/3，能够用有限的预算达成更大的传播效应。
卖场电视能在最好的时机提高回忆率，巩固受众对品牌的忠诚度。
由于在购物状态中增加了品牌提示的广告，帮助消费者提高了对品牌的回忆率，及时地巩固了消费者信心，有效地防止了顾客流失。
卖场电视帮助品牌占据着终端的话语权，掌控了现场销售的主动权。在卖场内封闭的广告环境中，每一个广告片的出现都是极具影响力的，它挑起了消费者对商品占有的欲望，帮助消费者完成了最后一刻的决定和品牌选择。电视广告是向所有潜在消费者进行曝光，而卖场电视则针对直接的购物者，直接刺激购买。
提升了原有POS活动的效果。卖场电视音视频相结合的表现形式，更具生动性和感染力，更易吸引受众的关注，刺激受众的消费冲动，在售点中提升了POS的效果，把促销的信息扩散到卖场的各个区域。
对此，江南春的策略可以概括为，在品牌推广的延续期中宜采用家庭电视媒体与卖场媒体电视的互补组合。在继续保持适度的电视投放时，在销售终端利用卖场电视来提高受众对品牌的Recall，锁定已进入购买状态的直接消费者，对已产生兴趣的消费者，强化其品牌记忆，进一步提示及激发其购买欲望和冲动。这种巩固记忆和提示购买的模式，与采用以户外媒体在延续期提示品牌记忆的传统模式相比，是更经济和有效的选择。
在此基础上，江南春还不断提高配套的服务水平，进行口碑营销。
南春知道，要留住消费者，就必须让他们满意；要让消费者对产品、服务心满意足，就必须打好分众的“服务牌”。分众服务的好坏甚至决定了自己在其他战略实施的过程中是加速还是减速。
让我们先来看看下面两组数据。
第一组：据称，80%的企业产品销售额来自于不超过20%的忠诚消费者，60%的新顾客来自于现有顾客的推荐；
第二组：吸引新消费者的成本大约为保持老顾客的5~6倍；但根据认知与行为心理学上的刻板印象和口碑效应，一个忠诚的顾客至少可能带来8单潜在的生意，而一个不满意的顾客则会影响30个人的购买意愿。
可见，优质的服务将使更多的消费者成为企业忠诚的顾客群，而服务战略也是企业不断发展的有力手段。其实，与分众传媒一样，大凡世界上知名的企业，其服务战略和内容都十分“抢眼”。
然而，分众要想成功实施其服务战略，必须“澄清”分众服务内涵，彰显其战略个性：
客户是广告公司的“上帝”，服务是留住上帝的关键，江南春对此也深信不疑。因此，客户服务是分众七大战略中最具人性化的内容。
分众传媒企业文化的特色便是提倡以客户为准绳、以结果为导向，并且强调创新、细节控制与工作态度的把持，长期以来形成了公司内部务实、积极、迅速、专业的风格。江南春始终相信，只有自己做到足够好，市场才会对你微笑。
江南春也深知分众在服务提供上至少保有情感3E的优势（品牌资产——Equity、体验——Experience、精力——Energy）。强烈的情感因素比理性思维更能让客户心动，心动才能行动，客户才会心甘情愿掏出大把“银子”“砸”向分众。
所以，江南春建构“规范服务，强化服务，长效服务”的服务战略规划是一个庞杂的系统工程。
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