第19章 “玩”转市场：整合营销下的价值实现(2)
随着华侨大厦等上海高档写字楼实现突破后，液晶电视安装工作开始变得更为顺利，有的楼宇甚至找上门来要求安装液晶电视，理由是这样可以提高该楼宇的形象。从50到100再到150幢商务楼，这些高档写字楼的电梯等候厅装上400多台广告液晶屏，构成了一个商务楼宇液晶屏广告联播网。
新媒体的效应是立竿见影，由于商务楼宇液晶电视联播网更能实现对中高端目标消费者的重度覆盖，具有针对性强和反复刺激性等特点，广告是接踵而至，平均每月收入400万元，网络开播3个月，便实现了现金正流入。半年后永怡传播更名，分众传媒也得以声名鹊起。
随后，江南春开始不断为自己寻找“亮点”。
他的策略是，运用高科技手段，使媒体的表现能力和打动能力有很大的提升。比如说报纸以前是黑色的，现在是彩色的，然后是铜板的彩色。所以印刷技术的改变，使得媒体的表现力也有很大的突破。再看互联网的广告，一开始也是很简单的后来有了FLASH，再后来是动画加音频的，然后是流媒体的，影视内容可以在网上直接播了。
“大家现在可以看到户外有很多的灯箱，分众后来做LED广告牌，把灯箱变成动感的，有视频和声音的，影响别人的能力也就得到了提高。所以利用高科技首先可以使得媒体表现能力有重大的突破，对受众的影响力更大。再看手机，现在是短信时代到3G时代手机就是视频广告为代表的手机广告。所以，技术的成熟度一定会对媒体产生影响。”
“当时我提出一个发展方向，比如说户外广告一定会向影视化改变，影视广告也一定会户外化。而如何把握这两个趋势，这是很实际的。户外广告是一个简单的形式，现在很多人喜欢户外，但是户外在全球市场只占5.6%，而影视广告是50%。”
“为什么有这么大的区别？因为户外广告只能告诉你一个简单的信息：我叫什么名字。而影视广告有一个情节，可以打动你。广告是什么，是“变态”的即改变消费者的态度。所以影视广告和户外广告对改变消费者态度的能力是不一样的。”
江南春又是如何把它的故事卖给老外的呢？
江南春的解释是，分众传媒的商业模式太容易理解，“分众概念”无非就是锁定高端人群，有针对性地播放广告。从广告代理到分众传媒，他始终偏向于财务模式，更关注客户和自己的投资回报率。
他称，经历过三次融资后，美国的风险投资家越来越了解“中国特色”，习惯于“中国特色”，他们对此很容易理解。就是对他们说，就是租了块地放广告，告诉他们我的合同是长期的、独家的，锁定这些资源，商业楼宇资源又是有限的，美国的投资者听5分钟就明白了。
就这样，江南春不断的寻找两点出卖自己的资源，占据着广告的庞大市场。
2.办公室里跳动的画面
对江南春来说，只有抢占空白点才能有效占领市场，正是出于这一点考虑，因此在分众传媒的一开始，他就采取了独特的市场策略——“办公室里跳动的画面”。
对此，位于上海的尼尔森传媒研究机构的客户主任陈丽塔认为：“在一个非常狭小的空间投放广告的概念是个很好的卖点。”她说许多公司都在寻找新的渠道来更有效地获得目标消费群体的注意力。
分众传媒的首席财务官吴明东认为分众通常在某些比较封闭的区域，例如商业楼宇大堂、超市和户外广告中，成功地吸引了所谓“城市消费者的眼球”。“我们找到可以投放广告的各种区域。”
根据吴的说法，人们在中国大城市拥挤的办公大楼内等待电梯的平均时间是两分钟，而在美国只有25秒，也就是说在中国，人们有更充裕的时间观若电梯外投放的电视广告。他指出，中国多数的广告商都在无谓地浪费金钱。他说，“看看全球的广告市场，人们说‘我花了100美元做广告，其中50美元打了水漂，我也不知道这些钱花到哪里去了”。说完又补充道，“这些钱花在了那些永远都不会买你的产品的顾客身上。”
吴进一步指出分众传媒的广告主要是面向月平均收入在400美元以上的较富裕的中国消费者群体。他说公司大多数的楼宇大堂广告都是银行、手机和汽车等价格较高的消费品，其中原因是“因为这些广告商更青睐我们为他们确定的受众分布区域。比起可乐或者饼干生产商，他们更愿意为这样的广告支付高价”。
作为结果，分众传媒在中国的平面液晶广告领域几乎占领粉统治地位。自2006年第四季度以来，公司在中国五大城市的广告时段已经被预订一空，业务也没有出现放缓的迹象。
有分析师指出，“市场的潜在孺求非常巨大。”分众传媒瞄准的是非常细化的目标受众，因此得以要求广告商支付高价。
分众的盈利水平创下历史新高。公司公布的一份未经审计的报告显示，2006年第四季度公司的净收入是3010万美元，2005年同期的数字是940万美元，销售额增长了3倍，达6830万美元。公司刚上市时的市值仅有7亿美元，而2007年为40亿美元。
3.速度至胜完美诠释
分众传媒的成功也是速度制胜的完美诠释。
有个笑话是这样的：一位商人，用骆驼运了两袋大蒜到一个阿拉伯国家。那里的人们从没有见过大蒜，更想不到世界上还有味道这么好的东西，因此赠与他两袋金子作为酬劳。另一位商人听说了这件事后，灵机一动，他想：大葱的味道不也很好么？于是他带着葱来到了同一国家。那里的人们同样没有见过大葱，甚至觉得大葱的味道比大蒜的味道还要好。他们更加盛情地款待了这个商人，并且一致认为，用金子远不能表达他们对这位远道而来的客人的感激之情，经过再三商讨，他们决定赠与这个商人两袋大蒜。
做生意往往就是这样，你抢先一步得到的是黄金，而落后一步则黄金变大蒜。
著名企业生存管理专家邓正红先生在其著作《企业未来生存法宝》中这样写道：“21世纪已经不再是大吃小的时代，而是快吃慢的时代。只有具备快速反应能力的时间竞争者才能获得生存和发展。把时间列为竞争优势，其管理方式的特点，是将时间列为重要的管理和战略指标；利用快速反应贴近客户，增强客户对公司的依赖性；快速将产品或服务转向最有利可图的客户；比竞争对手发展得更快，获利更多。这种快速反应无疑会给企业自身和客户带来巨大的价值。”
可见时间管理在现代企业中的重要性，它完全可以决定一个企业的生死存亡。全球最大的传统连锁书店Barnes&Noble（巴诺）因为对互联网发展的轻视而错失良机，成就了Amazon（亚马逊）；Apple（苹果）公司由于自认为发展软件会损害公司正在赚钱的硬件生意，而成就了Microsoft（微软）。在新经济时代，商机稍纵即逝，成功与失败常常就在一夜之间，速度因此成了成功的重要因素。
江南春的成功是又一次速度制胜的完美诠释。
2002年，江南春在上海紧锣密鼓地安装液晶屏的时候，他日后最大的竞争对手虞锋也已经开始规划北京的市场蓝图。随后很短的时间里，一大批广告公司纷纷效仿，他们在北京、上海、广州、深圳这些一线城市里抢不过分众和聚众，就转向抢成都、沈阳、长沙等二线城市三线城市的市场，江南春苦思发现的蓝海，转眼就要变成一片红海。
江南春看到了危机的存在，怎样才能在这个行业获取最大成功呢？他分析说：
我认为世界上有四种壁垒，第一是制度壁垒，比如中国移动，别人干不了，需要有牌照；第二是资金壁垒，动辄要几百亿美元，一般人干不了；第三是技术壁垒，有专利保护，别人也不能干；第四是稀缺性资源的占有，这就是我这个行业的壁垒，比如说整个写字楼，我把它都占了，签了独家协议，别人就很难干。
这就是江南春的独到之处，不慌不忙，找准要害，一针见血。
他清楚地认识到，楼宇液晶视频广告没有制度壁垒和技术壁垒，资金壁垒也不高，但楼宇本身是不可再生资源，除非新建，否则就那么多。占据了这个资源，就等于获得了独家经营许可。
作为一个广告公司，对目标受众的覆盖率越高，对广告主的要价能力也就越强。之所以每年都有大批最著名的企业在CCTV剑拔弩张地竞争“标王”，就是因为央视13亿人的覆盖率。所以分众传媒一定要抢先建立起这个行业的壁垒，即最大限度地覆盖目标楼宇，迅速在这片开始泛红的蓝海里扩大市场份额，令后来者处于不利的竞争地位。
为了达成这个目标，2003~2004年间，江南春以稀释股权为代价，迅速获得了软银、鼎晖国际、高盛等著名风险投资公司的注资。在这些资本力量的强大推动下，分众传媒开始在全国范围内以多种手段疯狂圈地。
江南春深知，分众传媒没有内容，自然谈不上内容优势，所以唯一的制胜之道，就是抢占更多的渠道。在这一点上，广告销售员出身的江南春，这个戴着眼镜一脸微笑文质彬彬的年轻人显得狼性十足。
首先，分众传媒在渠道争夺方面量力而行，采取的是重点布局的策略。分众传媒通过对自身优势、劣势、行业机会和对手威胁等因素进行全面分析，将广告受众分为不同的目标人群，又将客户产品细分为不同种类，针对不同的渠道采取不同的策略。分众传媒把主要受众锁定为月收入3000元以上的“三高”（高收入、高学历、高消费）人群。按照这个定位，分众传媒采取了对“三高”人群的集中场所——商务楼宇渠道进行大力争夺，对卖场、公寓等渠道则暂缓进入的策略。在获得风投资金之后，分众传媒以迅雷不及掩耳之势抢占商务楼宇，抢占过程中以先争夺北京、上海等一线城市为主，二线三线城市为辅，力所不逮的市场（如香港）则采取联手合作的方式。这种集中优势兵力打击“敌人主力”的战略，让分众传媒在渠道争夺上不仅受到投资方的高度评价，而且很快就完成了对全国楼宇资源的横向占有。
其次，分众传媒往往与合作伙伴签订排他性协议。除非新建楼盘，否则因为楼宇广告场所这一资源属于不可再生资源，排他性协议的签订等于断绝了其他后来竞争者的通路，这将有利于分众传媒在该领域形成规模化优势。而分众传媒一旦在该领域或地界形成规模化优势，通过对绝大多数渠道的控制，使得广告客户会更倾向于选择与分众传媒合作。而更重要的一点是，这有助于建立起合理的市场竞争秩序。
圈地的成效是显著的：截止到2005年6月，分众传媒的液晶电视已经覆盖到了包括中国香港特别行政区、中国台湾省、新加坡在内的100多座主要城市的超过7万栋楼宇，为包括诺基亚、P&G、丰田在内的超过3000家广告客户提供专业优质的广告投放服务。而截止到2008年6月，分众传媒楼宇联播网安装的液晶屏和数字框架总数量超过了20万块。
紧随楼宇视频广告之后，分众传媒迅速入侵卖场。
2005年，分众传媒卖场联播网液晶屏的总数量超过22万块，共有2800多家卖场安装了分众传媒的卖场联播网液晶屏，其中包括500多家超大型超市、900多家超市以及1300多家便利店。而到了2008年6月，分众传媒仅卖场联播网液晶屏就覆盖全国超过120座城市约4000多家大中型卖场和便利店。
2003年分众传媒横空出世，先是抢占高品质商务楼宇，然后转向消费市场（卖场），再进军高档美容院、高尔夫球场、机场，分众传媒的渠道铺设和争夺动作之快令人佩服，“兵贵神速”让江南春演绎得淋漓尽致。
不到3年的时间，偌大的中国，分众传媒已经无地可圈了，他在业内也落得个“野蛮人”的称号。
正如《福布斯》所说的那样：“江南春以最快的速度占领当地的主要高档写字楼，剩下的市场空间留给了随后出现的模仿者，但这个空间已经不大了。”
不过“圈地运动”还不是分众传媒的极限速度，2005年7月分众传媒上市之后，展开的一连串令人眼花缭乱的并购才真正让人惊叹江南春的速度之快。
2005年10月16日，分众传媒以超过1亿美元的价格收购框架媒介100%股权。
2005年底，分众传媒的收购大战正式拉开序幕。此前，江南春已经完成了17次小规模的收购。
2006年1月7日，分众传媒以325亿美元合并聚众传媒。
2006年3月21日，分众传媒以3000万美元收购WAPPUSH手机无线广告运营商凯威点告。
2006年8月31日，分众传媒收购影院广告公司ACL，ACL旗下网络将更名为分众传媒影院网络。
2007年3月1日，分众传媒以225亿美元收购好耶广告。
2007年9月28日，分众传媒又收购了从事网络媒体、电子商务、网络游戏、无线增值等新经济领域研究的市场调研机构艾瑞咨询集团。
2007年12月9日，分众传媒斥资1684亿美元现金买下了国内最大的卖场电视广告运营商——玺诚传媒。
2008年1月14日，分众传媒对炎黄健康传媒进行战略投资，获得20%的股份。
分众传媒以令人瞠目结舌的速度完成了新媒体世界的战略布局，构建了一个包括楼宇电视、卖场终端电视、户外LED、影院广告、公寓电梯海报、手机广告、互联网业务在内的比较完备的新媒体产业格局，一个多层次的传媒帝国浮出水面。
而这一切从分众传媒创立至今，仅用了5年时间。
四、“眼球”营销：品牌崛起三部曲
打造一个品牌，就像植树一样，需要我们精心选择适合的土壤和环境；需要我们悉心栽培，让它与自然、人类和谐地融为一体；需要我们耐心捉摸其生长规律，呵护每一个细节的变化。
江南春所扮演的这个植树人，之所以能够把分众这一棵小树苗培育成如今的“茂密森林”，最为关键的一点就是他们洞悉了媒介与人类之间和谐相处的关键点——“眼球”！
1.“三高”营销
从一个传媒人士的角度，江南春这样阐述他的分众“三高”营销：
分众就是区分受众，分众传媒就是要面对一个特定的受众族群，而这个族群能够被清晰的描述和定义，这个族群恰好是某些商品或品牌的领先消费群或重要消费群。
这个理解是非常准确的。由于人群已经出现了分化，对媒体的接触点也就越来越多元化。江南春注意到有这样的一个特定族群，他们从来都是有选择性地接触自己感兴趣的媒介，比如杂志只看《读者》，电视只看CCTV—5，报纸只看《经济日报》，上网主页是SOHU，聊天只用MSN。多种多样的媒体搞得广告商一头雾水，不知道通过哪种渠道才能有效地捕捉到目标消费群。
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