第18章 “玩”转市场：整合营销下的价值实现(1)

如今，江南春的生活圈媒体基本构筑完成了，剩下的工作就是如何“精耕细作”。现在无论人们去哪里，也都无可避免地要碰见分众传媒的广告。下电梯的时候，在马路边漫步的时候，在超市购物的时候，看电影的时候……即使待在家里哪儿也不去，手机还是会接到分众传媒的广告。

难怪名门才女洪晃会说：“在罗马的小巷里，我们感受到米开朗琪罗；在柏林的大道旁，我们体会到包豪斯；而在上海的马路上，我们深深地陷入江南春。没有一个城市有上海这么多的广告，到处都是江老板给大家布置的美好物质天堂。”

无论这句话是褒是贬，都证明江南春的营销策略取得了巨大成功。

一、聚焦行销：目标永远只有一个

市场竞争中最强有力的武器是集中所有的精力于一个点上，或只拥有一个概念。

雷霆万钧敌不过瞬间爆发的一道闪电。也难怪何学林说：“最大的聚焦往往就是企业最大的成功。”

“锁定目标，弹无虚发。”

分众的成功在于江南春在一点上做强了，从而使企业发展壮大了；江南春，在一个点上突破，从而最大的成功也就来了。

1.聚焦策略：目标市场锁定

分众成长初期的实力决定其不可能在广告市场面面俱到，而江南春创业的新模式更是将分众的发展“局限”在某一细分的市场。

江南春清楚地知道，聚焦是一种战略选择，而不是文字游戏。无论分众选择什么样的成长方向，都必须要有一系列配套的聚焦措施来辅助，否则发展的构想就成了空中楼阁，只是自欺欺人般的“自娱自乐”。所以，分众成长需要聚焦战略的指导支持，集中可能的全部精力对特定的市场人群“有所为”，而暂时地对其他的市场、群体份额“有所不为”。

于是，江南春创造的楼宇电视把目光聚焦在了传统媒体所不能充分覆盖的中高收入人群，把自己的目标市场锁定于面向中高收入人群的新媒体。其核心理念就是面向一个特定的有清晰特征的群体，而这个群体恰恰是某些商品与品牌的消费主力或重度消费群。

通过分众传媒，广告主能让广告最精准和有效地击中目标受众，并以此来达成媒体预算浪费度最低的原则和支持实际的销售成长。

“分众就是区分受众，分众传媒就是要面对一个特定的受众群体，而这个群体能够被清晰地描述和定义，这个群体恰好是某些商品或品牌的领先消费群或重度消费群。”江南春是这样阐述他的分众理念的。

而事实上，分众传媒也确实从2002年起一直坚持以中高端写字楼为主的方向，到2004年则以写字楼为核心，沿着其他中高端人群的生活轨迹，将液晶电视植入到商场、宾馆、机场及娱乐休闲场所中心。

必须强调的是，分众将受众群体定位为“领先消费群或重度消费群”并不是江南春纸上谈兵和一相情愿。聚焦如果只是单凭策划人员的想象，就会导致南辕北辙的错误。

相反，其团队一开始便对目标市场聚焦下足了工夫，仔细研究了消费者需求的差异。

其实，本身就是高收入人群中一员的江南春对等电梯时的无聊感同身受。而软银余蔚经过实际观察和市场预测后的投资更是验证了其目标聚焦的准确。

在等待的无聊中主动接受广告的吸引，分众掌握了其目标人群的心理，牢牢抓住“眼球”，发挥了楼宇电视广告平台的优势。在双方“情投意合”中，分众找到稳定的盈利模式，江南春的聚焦策略大获成功，而对此的种种质疑也不攻自破、烟消云散了。

2.只改手段，不改目标

在这个传播过度的社会，确定目标之后就要坚持下去。正如艾里斯和特劳特在《定位》一书中说的那样：“定位是一个累积的概念，是一种注重广告长期特性的思想。”但坚持并非一味不变。

变与不变需要对量与质的完美把握。

聚焦战略具有短期稳定性和长期适应性的特点，在短期之内，目标聚焦要保持基本稳定；而在长期的范围内，则肯定要做出修正，以适应内外环境的新变化。可是在目标聚交方面常见的错误便是：需要调整的时候一成不变，而应该保持稳定的时候又轻率地去变。

至此，我们不禁对江南春分众目标聚焦中的灵活性和应变性，聚焦目标中的变与不变这一实际操作中的策略性叹为观止。

分众要继续发展，必须寻找新的创意模式，细分新的受众群体，因此，其目标聚焦也需要相应调整。变与不变是智慧的体现，而不是依靠“一身是胆”的鲁莽和武断。

江南春的成功则在于准确把握了变与不变的度与时机。

立足中高收入群体是江南春执著坚持的定位目标。而在这块市场逐步巩固时，他又大胆地将其目标人群扩展到一般购物者，进驻超市、卖场，但坚持的依然是“分众传播”的理念。“分众传媒卖场联播网采用17’LCD和42’PDP，摆放的位置从进门上下扶梯到各个清洁用品、化妆品、食用品、冷冻食品、保鲜食品等的货架、通道，再到收银台，全程覆盖消费者的购买过程，在购物状态中直接刺激消费者的购买欲望，影响消费者的购买决策。”

要想找到一个独特的位置，我们必须放弃传统的逻辑思维。传统的逻辑思维认为你要在自身或你的产品当中找到你的观念，而定位要求你从预期客户的头脑中去找。不管是针对“知识时代”独上高楼的白领们，还是在购买时犹豫不决的购物者，分众牢牢抓住了“分众传播”的理念。

“分目标人群，聚主流影响”。将目标聚焦战略“把玩”得炉火纯青的分众在该目标市场占有的何止是一席之地？

二、借力打力：名利双收

对于市场攻占，在自身条件有限的情况下，最有效的方法是借力。对此，江南春可谓运用的如火纯青。

不论是资金不足时的“我来的时候带着创意和能力，走的时候口袋里装满了钱”，还是功成名就后的自身代言，江南春都是名利双收。

当然，名利双收的同时，也就是市场滚滚而来的时候！

1.借你的钱，做你需要的产品

资本是企业尤其是民营企业心中长期的隐痛。

面对汹涌而来的全球化潮流，应对入世后境外商业势力的大举入侵、“抢滩圈地”，处于严峻形势中的中国企业普遍在探索新的资本战略。不过，大多数企业依然停留在原来的思维水平上——贷款，依靠银行的支持获得资本的筹集。

对于这点，江南春成功地摸索出了自己的资本战略思想和方法模式——“拿来主义”，“用别人的钱来抢救我的钱”，构建出适应于自身的资本战略结构，使其在新媒体这个没有硝烟的战场中处于不败之地。

具体而言就是，分众的资本战略不用脆弱而“原始”的“券商—银行—信托”金融链条筹集周转现金，因而也不受国内整顿金融秩序的影响。

稳定的现金流保证了分众业务的快速增长及其在中国户外楼宇电视广告业市场的霸主地位。

更重要的是，如火如荼的销售业绩会形成资源集聚效应，“迫使”更多的资金供应商做更大的投资。江南春这种资本战略的自我发展模式，如果运作得当，则似乎资金链永远不会断裂。

由此可见，江南春“拿来主义”的资本战略的高速实践离不开风险投资的积极推动。换句话说，即在分众传奇的背后，我们看到了众多国际资本的推波助澜。在积极的资本战略的引导下，分众在楼宇电视市场牢牢地奠定了不可撼动的领导地位。

从2003年开始，分众运营5个月即受到广泛的媒体关注，虽然发展迅猛，但这5个月，北京、上海、广州三地的设备投资和阵地投入已“烧掉”了江南春2000多万元。当时由于SARS的原因，广告销售却不尽如人意。可以说，那时的江南春除了养老的钱，已经“一贫如洗”，再也没有后续的资金投入分众的市场运作了。

江南春清醒地意识到：“如果覆盖面不够广泛，无法对广告主形成强大的影响力。而这个极耗费现金流的楼宇电视项目需要大量资金源源不断的支持。”

这时他想到了引进国际资本，而国际资本也在注视着分众的一举一动。

2003年5月，市场的先行者分众率先赢得了软银的投资，开始凭借资本力量在全国展开圈地圈楼运动，同时，又开始了更大规模的圈钱融资运动。

2004年4月，成功投资蒙牛、李宁等公司的鼎晖国际CDH（前身为中国国际金融有限公司直接投资部）携手曾投资空中网、百度的国际知名风险投资基金DFJ等公司注资1250万美元进入分众传媒，推动其全国网络的铺展。

2004年11月，美国最大的投资银行高盛公司、欧洲最大的风险投资基金英国3i在人民大会堂召开发布会，宣布投资3000万美元成为分众传媒第三轮的投资者，使2004年度分众的融资总额上升至4250万美元，创造了10年来国内广告传媒私募融资的全新纪录。

“好风凭借力，送我上青云”。

后来在成长过程中，江南春又多次运用资本的力量，运用M&A，将排名第三的框架媒介液晶屏业务和排名第四的边界液晶屏业务等，甚至是其最大的竞争对手聚众收归旗下，从而占据绝对市场优势。

2.自身代言，名利自来

江南春是忙碌的，转战各个城市之间对于他已经是习以为常的事情。但2007年初开始，江南春又多了一项做产品“代言人”的工作。于是，人们在公交车、地铁、户外传媒、电视台上频繁地见到由江南春所代言的产品广告。

接连不断的形象代言似乎让江南春找到了万科王石的那种“非明星”的明星感觉。

而众多厂商选择江南春做产品代言人，大概看中的是他的经历与气质。

2007年年初，昆明机场出现了特别的一幕：一位西装革履的商务人士拿出一小袋东西，很方便地冲泡出一杯热腾腾的普洱茶，悠闲地品味着，口中还念念有词：喝普洱茶，当然好，可哪有那么多时间。还好，有龙润普洱，随时品味，健康相随。

此人正是江南春。

只见江南春身边围着一群扛摄像机、拿反光板、忙忙碌碌的人群，人们恍然，江南春不是在拍电影就是在拍电视。

江南春现身云南为何不出现在商务会谈中，而是在昆明机场这样一个旅客来来往往的地方？

答案很简单：此次来昆明，江南春是为龙润普洱速溶茶作代言人的。

“请江南春作龙润普洱速溶茶代言人，主要是因为他是知名人士，其成功方式及生活方式是办公室的白领精英们所向往的；而速溶普洱茶就是为办公室白领及有‘空中飞人’之称的商务人士量身开发的一个新品种，旨在让人们在繁忙的工作及旅行中，也能方便地喝上香浓的普洱茶。因此，广告拍摄场景选择在机场。”龙润集团相关负责人说。

江南春在拍摄这条广告时，恰巧让爱国者总裁冯军遇到。

冯军进入候机厅后远远看见一个背影正站在玻璃墙前，冯军一下子就认出了江南春。但他并没有注意到不远处的人群，因而直奔江南春，过去打招呼。

“停！”突然有人大喊一声，冯军回头一看，原来这里正在拍广告。

在旁观看江南春拍完广告的冯军，突然也冒出一个念头，也请朋友江南春给自己的爱国者“贵宾王”产品作代言。冯军刚开口，没想到江南春很痛快地就答应了。

不久前，东锦国际集团旗下的饮品“日加满”，继投5000万与分众传媒进行独家媒体合作后，再度与分众传媒签下品牌形象代言人的合同，并因而成为市场焦点。“日加满”为东锦国际旗下的新饮品品牌，定位为白领阶层的营养复合型保健饮料。据悉，此次签下纳斯达克上市公司分众传媒（FocusMedia）CEO江南春作为品牌代言人，是该品牌2006“赢在巅峰”全国品牌战略的重要延续。

此后，江南春代言的饮料广告在中央电视台中经常出现，江南春的“表演水平”似乎也在不断提高。

2007年9月16日上午，在上海长宁区周家桥创意中心，据悉，这里的原来是一家废弃的工厂。经过精心改建后，成了艺术工作者的天堂。多普达C750即将在11月上市的手机广告，就是在这里拍摄的。而多普达C750的代言人，又是近年来红遍荧屏的江南春。

对于为何请江南春做代言，多普达CEO许伟德说：“江总是多普达非常重要的战略合作伙伴，我们从2002年就开始了紧密合作，有着很深的渊源。而多普达与分众的战略理念相近，正所谓‘惺惺相惜’，因此，我们找来江总代言多普达C750。其次，多普达的产品一直是定位在中高端的领域，不过，此次推出的多普达C750，却是多普达纯商务机型的转型之作。多普达C750是一款针对年轻商务白领的机型，它代表着活力、冲劲、成功。这与江总的气质相当吻合。不是说只有那些笨重的大屏手机才是商务手机，其实，商务手机也可以是轻薄、时尚的。”

这一次，善于发现商业机会的江南春似乎又发现了自身名气所带来的效应。分众传媒的成功，让很多人认识了江南春；而江南春的商业气质又被众多厂商相中。于是，活跃于广告界的企业家的江南春，似乎让我们看到了第二个王石的身影。

如今，江南春已经不愁分众传媒的市场地位。可以说，除了代言，江南春的分众传媒汇集了户外数字媒体、电脑、手机、网络，现在唯一欠缺的就是电视，所以未来的数字电视也是分众的发展方向。

江南春手里握有别人梦寐以求的好牌：互联网有“好耶”，手机互联网有“分众无线”，它们放在各自得行业都是数一数二的领头羊。有此资本，难怪江南春会热衷于频频“出镜”！

名利双收，对江南春而言，委实是不求自来。

三、最独特的方法是最有效的

分众传媒的横空出世，将中国市场由大众行销转向分众行销，产品与消费者被不断细分化，传统媒体已无法有效的区分产品的目标受众。这就从客观上要求广告从满足大众需求转向满足小众人群或满足部分人群需求转变。

在研究目标受众消费行为特点的基础上，采用差异化的、特殊的传播手段有效锁定目标公众的传播方式。这不仅是对传统传播媒体前所未有的挑战，亦是对当代媒体传播领域的一场革命。因此，探究其在高速成长的轨迹，解读其超常规市场运作和行销江湖所向披靡的密码，借以把握和拥有未来传媒界走向的脉络和秘籍所在成为大势所趋。

江南春说，“我们的战略非常清楚：一定要采取反逻辑的方法，一定不能按照正常逻辑去做。最安全的是最危险的，最独特的方法最有效的。”

1.找个亮点“卖”自己

江南春算得上是中国最早的一代大学生创业者。早在上世纪90年代初，还在念大三时的他就以百万资金注册永怡传播公司。

2002年底，永怡传播开始做商务楼宇液晶屏广告网络的尝试。但是，从液晶电视制作成功到最终安装并不简单，很多楼宇的物业对于这种新事物都比较怀疑。

江南春回忆说，物业最担心的是电视可能引起住户反感，为了解决这个问题，江南春聘请了市场调查公司进行调查分析，结果证明不会引起业主反感。

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