第22章 专业化是发展的根本(2)
这与“风动，幡动，心动”的故事颇为相似。某寺内有两个僧人见风吹幡动，一个僧人说是风动，另一个僧人说是幡动，二人争论不休，这时大师上前说道：“不是风动，不是幡动，仁者心动。”众僧人一听如醍醐灌顶，个个惊奇不已。它说明万物各有各性，各有各象，只是怎样用心去看待。
再看看马克思在一八四四年的手稿中对人的异化是怎样分析的：“社会是这样一种状态，每一个人都像是从身上锯下来的一段肢体，昂然地走来走去，许多怪物——一根手指，一个颈项，一个胃，一个肘弯，但是从来不是一个人。”
再听听悲观主义者尼采的话：“我的目光从今天望到过去，发现比比皆是：碎片、断肢和可怕的偶然——可是没有人！”
两个人说的话可谓惊人的一致。这种模式的一致，以至于人都不成为人的人，剩下的蠕动的肢体，而没有独立的思想和行为。
结合马克思和尼采的话，同时不知道是否受《花花宇宙》里“发挥你小宇宙”这一句歌词的影响，我总觉得爱默生的话解释成每个人都是独立独特的个体，不应当有相同的模式，好像更合适。
由此推论出每个律师都是一个宇宙，每个律师都应有各自的鲜明特点，而不应当是千篇一律，不应该是同一个模式，无论是法律服务内容还是法律服务的方向和对象。
当然，我们不能要求律师像哲学家狄欧根尼在一个木桶里办公那样标新立异，当亚历山大皇帝恭问可以为此公效劳什么的时候，他回答：“只有一件事，就是请你走开，不要遮住我的阳光。”可我们也总得有自己特色的地方，比方说，我们应主要提供什么样的法律服务，让别人记住你。
摆在面前的首要问题是提供全面的法律服务，还是专业性的法律服务？大部分律师毫无例外地选择前者，那是因为受生存压力的影响，有案子在面前，有求必应，能吃则吃，薄利多销，管它专业不专业呢？
造成这样的饥不择食，是因为没有一定量的稳定的专业案件，而没有案件，则是因为没有建立起很好的案件来源渠道。
我们的确是缺业务，但时间却是充裕的，可利用大段大段的时间去确定一个方向，如婚姻，如交通事故，如劳动争议等，先在知识层面上做好准备充分。这要熬过很长的冷寂期，没有耐心，是很难坚持下去的，因为你的师傅招呼你一声，你就要跑得屁滚尿流，你只能以多接触尽快磨炼成熟来安慰自己。
多跑跑，什么活都干一点，多做些别人不愿意不想做的业务，这是必须经历的。我们不是提倡刚入行就专业化，否则你很快就营养不良出现畸形症状，因为没有任何专业是与其他专业截然分离的，多接触其他案件是做专业化案件的基础，这就好像精深是建立在博大的基础之上一样。
但若老是为了解决温饱问题而奔波而对准备专业化置于不顾，结果你到退休年龄估计还是忙忙碌碌得像只蜜蜂嗡嗡到处乱飞。
要知道，在发达国家，中小规模的律师事务所数量占了绝大多数，而且更有生命力，大所不一定强，强所不一定大，在法律服务市场既需要超市，也需要精品店和小卖部。聚焦到个体，一个人的有效时间不长，能做好一件事就很不容易了，怎么敢去想包揽所有业务？
专业化，是区分“每个律师都是一个宇宙”的标志。
因此，我们须保持法律服务方向上的自主权，不能一味攀援在别人的业务范围之内，我们要在职业生涯的大海中抛下自己独特的锚。
万金油式的律师不应遭到我们的否认，但绝不是我们效仿的榜样，还是引用爱默生所说：“然而事实是，他早已是一只漂着的破船，后来起的这一阵风不过向他自己暴露出他流浪的状态。”
第六十二 临渊羡鱼，不如退而结网
明确我们的目标就是专业化后，下一问题就是如何营销自己。
磨刀不误砍柴工，我们在东奔西跑的同时，要抽点时间磨磨刀；我们在羡慕别人捞到那么多鱼时，要沉住气静悄悄地编织捞鱼的网。
这把刀，这张网，就是营销，把自己通过各种渠道把自己宣传出去，把自己推向市场。
什么是营销？营销的方式有哪些？先看看下面的笑话：
假设我在律师楼遇到一个正在寻求离婚法律帮助的女人……
假设我走过去直接对她说：“我在离婚方面很专业哦！”这叫“直销”。
如果文秘走过去，指着我对她说：“王捷律师在离婚方面很专业哦！”这叫“广告”！
如果我要了她的电话，隔天打电话对她说：“跟你提一下，我在离婚方面很专业哦！”这叫“电话营销”！
假如我仅仅是文质彬彬地走过去，礼貌地作自我介绍，再帮她倒饮料畅谈心事，并且送她离开再帮她打开车门，等她上车后再对她说：“跟你提一下，我在离婚方面很专业哦！”这叫“公关”！
如果我给办公室文秘一些小钱，请她去悄声对那女人说：“那个正在接电话的王捷律师在离婚方面很专业哦！”这叫做“媒体购买”！
如果是我自己走过去对她说：“我不但在离婚方面很专业，而且还会给你提供增值服务！”这叫“产品促销”！
假如那女人主动过来跟我说：“我听说你在离婚方面很专业哦！”这叫“品牌魅力”！
如果有另一个客户走过去和那个女人说：“王捷律师在离婚方面很专业哦！”这叫“口碑营销”！如果有一个女孩一直缠着我不放，要我给她办离婚案，人家问她为什么，她说：“因为王捷律师在离婚方面很专业！”这叫“品牌忠诚度”！
接下来……
趁着众人惊讶的时候，我悄悄把名片塞到女人的手中，这叫“黑链”。
我索性抢来话筒，大声对众人宣布：“我确实在离婚方面很专业！”这叫“群发广告”。
我不断地给文秘更多的钱，让她告诉那些女客户：“这么多律师当中王捷律师确实在离婚方面很专业哦！”这叫“竞价排名”！
如果我在马路对面的天天快乐餐厅的菜单上都印上我的名字，然后在后面写道：“王捷律师在离婚方面很专业哦”，这叫“博客营销”！
以上系我把网络上流传颇广的例子加以修改而成，形象说明了各种营销方式的特点。为什么有些律师的身影总出现在法院大楼里？而为什么我们总是犹抱琵琶半遮面，千呼万唤还不出来？
因为不懂营销自己，我们总是姜太公钓鱼坐守家门期望客户从天上掉下来，打不开市场我们只能抱着金饭碗去乞讨，这怪得了谁？长此以往就会被当废品处理掉。
经济学家马歇尔在《经济学原理》一书中批评律师“没有招揽生意所需要的特殊才能”，同时建议“如果他们的工作由某种中间人来安排，他们会得到更好的报酬，过着幸福的生活，而且对世界也会作出更大的贡献”。
聘请专人为我们营销在现阶段是不现实的，也是不必要的，因为我们有精力也有时间，青春是我们最主要的资本！
如果你知道闻名全球的推销员乔·吉拉德，在经济大萧条时期他的办公室门口还会排起购车的长队，你就领会到成功营销的魅力了。
乔·吉拉德不认为营销就是简单地把产品推销出去，他会在顾客生日的那一天献上鲜花，他会精心为顾客带来的小孩准备气球和棒棒糖，他的谈吐沟通充满魅力，他精力充沛态度积极，他细致周到的服务让顾客体会到家人般的温暖。
我们若要像乔·吉拉德一样打造独一无二的个人品牌，必须回归到之前所说的，那就是专业化，让客户区别出你是一个与众不同的律师，一个与众不同的宇宙。
专业化是营销的最好手段，选中特定专业领域进行钻研，避开一般律师业务上过度竞争的泥潭，从追寻业务的处境变成被业务追寻的境界，这种地位一旦形成，往往经久不息，难以动摇。
我想起了实习培训时惟一记住的一句话：只要你做得够好，是不存在竞争的。
第六十三 暂缓适用的250定律
确立专业化是我们的奋斗目标，也深知专业化必须结合营销手段才能发挥最大效应，但是，我们应采取哪种行之有效的手段？
人们普遍认为，律师是靠口碑相传获取业务的，也难怪，一个人一生打官司也许就那么一次，他当然要找熟悉的人帮他摆脱苦海了，更何况他对法律知识也不通晓。
因此律师不得不面对律师业务来源于律师本人在工作、生活、学习、交往过程中形成的自己的特定的交际层这一残酷的现实。
这种口碑相传是人际关系理论的表现形式之一。人际关系理论的重要性不言而喻，比如卡耐基说：“专业知识在一个人成功中的作用只占15%，其余的85%则取决于人际关系。”再比如美国石油大亨洛克菲勒在其全盛时期曾感慨地说：“与人相处的能力，如果能像糖和咖啡一样可以买得到的话，我会为这种能力多付一些钱。”
而美国著名的推销员吉拉德的“250定律”则是引用很广的人际关系理论之一。它强调人际关系的重要性，是说每一位顾客身后会有250个亲戚朋友，赢得了一位顾客的好感，就意味着赢得了250个人的好感；反之，如果得罪了一名顾客，也就意味着得罪了250名顾客。
更有人对此加以拓展研究，总结出只要经常和6个人保持接触就能达到“250定律”人际关系基数。
具体是这么推算出的：一个人经常与第一层中的6个人保持接触和交往；而这6个人每个人又都经常与6个人保持接触和交往，则达到第二层的36人；此36个人每人又有6个经常接触交往的人，达到第三层的216人，这样三个层加起来总共是258人，与吉拉德提到的250人相差无几。
如果你觉得这就是营销的秘诀，立即着手打破现有的人际关系组合，并借此来苦苦寻找、培养那撬起250个人的原始核心的6个人，你会发现那是一厢情愿。在物化的今天，要6个人愿意帮助提升羽毛未丰的你，你会发现根本没有成本去支撑得起！沟通也需要极大成本！
因此你若祈望“250定律”能带给我们业务上的起色，那是大错特错了，尤其你是刚从校园出来就考到牌立即上岗做律师的话。
不错，律师是无法凭借自己的律师身份和专业特长直接从社会获得业务，必须通过一定的媒介把你的律师身份、专业特长、人格魅力等信息传递给特定的人群。
但哪种特定的媒介是符合我们的呢？我认为就是网络。无论你现在业务多么惨淡，还不至于上不了互联网，你有条件上互联网，请相信互联网一定会给你带来业务，一定会改变你目前的执业环境！
如果你没有人际关系或开拓不开人际关系，一定要把重点放到网络，放到网络上的两个框框，即搜索引擎GOOGLE和BAIDU。
第六十四 在互联网上，没有人知道你是一条狗
网络是你经常穿的那件衣服，网络是你经常走的那条街道，网络是你经常吃的那种水果，网络是你经常阅读的那本书，网络也就是你生活不可分割的一部分。
也许你不相信，引发互联网初期的一阵骚动的竟也是我们的同行——美国亚利桑那州从事移民签证咨询服务的一对律师夫妇劳伦斯·坎特（Laurence Canter）和玛撒·西格尔（Martha Siegel）。
这对律师夫妇于1994年4月12日把一封“绿卡抽奖”的广告信发到他们可以发现的每个新闻组，诞生了世界上第一封垃圾邮件。
随后，两人于1996年出版了一本名叫《网络赚钱术》（How to Make a Fortune on the Internet Superhighway）的书，书中介绍两人只花费20美元的上网通信费用来群发邮件，却吸引来25000个客户，净赚了10万美元。
律师夫妇的“邮件炸弹”让许多服务商的服务器几乎处于瘫痪状态，制造了互联网上臭名昭著的“绿卡”事件。但从中你没有嗅出互联网的香味吗？
采用垃圾邮件营销的方式在目前已行不通，但他们通过互联网来拓展业务的方法无疑值得我们年轻律师借鉴和效仿。互联网营销的方式可以有很多种，比如邮件营销，比如网络广告，比如博客营销，还比如搜索引擎营销。
大家可以尝试各种方式但搜索引擎营销是最主要、最具有威力、最立竿见影的互联网营销方式。我们下面重点讨论搜索引擎营销。
说到搜索引擎，不得不说到彼得·斯坦纳在1993年美国著名杂志《纽约客》上所作的一幅漫画，漫画中有句“在互联网上，没有人知道你是一条狗”，成为描述网络虚拟性和隐匿性的经典语句。
可那时互联网还不甚发达也受到当时客观环境的限制。时过境迁，由于网络技术的飞速发展，“在互联网上，没有人知道你是一条狗”的时代已经一去不复返。
因为眼下不仅有人知道你是一条“狗”，而且还知道你是一条什么样的“狗”。谁知道你是一条“狗”呢？不说别人，“狗狗”就知道你是一条“狗”。不过，此“狗狗”不喜欢人家叫它“狗狗”，其中文名字改叫“谷歌”了。
谷歌不是搜索引擎的鼻祖，却是世界搜索行业的巨无霸。据ComScore公司的数据显示，截止2009年5月谷歌在美国市场上的占有率已经达65%。而在中国内地，百度毫无疑问成为本土搜索引擎的翘楚。
这就是开头所说的“两个框框”，我们必须重视这两个框框。
美国知名网络公司Doubleclick通过对2000名美国互联网用户的调查发现，有47%的用户是通过搜索引擎获得有关产品的网址，28%的用户则直接根据希望购买的产品猜测厂商的网址。
中国互联网网络信息中心（CNNIC）在第16次《中国互联网发展状况统计报告》中表明，通过搜索引擎查找网站是用户获取信息的最主要方式，占69.6%，而直接访问网站的用户比例为24.9%。
全球互联网用户已超过10亿，其中一半以上的人都使用过或经常使用搜索引擎来查询信息。得出的结论是，搜索引擎是引导用户获取信息的第一渠道。
对我们而言，搜索引擎是引导客户获取律师信息的第一渠道。这个套用的结论是成立的。
客户凭什么认识你？凭什么知道你是个律师？除了搜索引擎还是搜索引擎，这是我们最为有效的营销方式。
搜索引擎是公平的，它把网络上有关你的信息加以分析吸收，然后根据一定的标准来分类，按照自身标准进行优良排列，最后迅速地展现在亿万有需求的搜索者眼前。
这个战场同时更平等。现实中你是个很牛的律师，但如果没有在网络上留下痕迹，对于搜索引擎来说无异于盲人摸象，什么都不是。反之，我们在现实中落魄得像只狗，搜索引擎也全不以为然，只要你有心进入网络，它都会多多少少关照你，甚至把你捧成牛律师，而不是原来的狗样。
这也正好印证了那句话：在互联网上，没有人知道你是一条狗。
咨询机构发布研究报告称，随着传统行业的“互联网化”，越来越多的传统行业将采用网络营销。网络技术的快速发展，不仅改变了人们的生活娱乐方式，也逐渐在改变企业的商务模式，传统企业将越来越多地借助和依赖网络进行营销、经营和管理。
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